Dada la facilidad de la búsqueda en línea, los consumidores pueden explorar y descubrir cientos de artículos disponibles en cualquier categoría. Los minoristas y los anunciantes están interesados en influir en la búsqueda y la compra final a través de mejores recomendaciones de productos y publicidad dirigida. Un próximo artículo en la revista INFORMS Ciencias del marketing estudia la búsqueda en línea y el comportamiento de compra de los consumidores en la categoría de cámara digital y descubre que aunque los consumidores pueden buscar por períodos prolongados de tiempo, lo que compran tiende a ser notablemente cercano a los artículos que buscaron y encontraron en su primera búsqueda.
El estudio realizado por Bart Bronnenberg, de la Universidad de Tilburg, Jun Kim, de la Universidad de Ciencia y Tecnología de Hong Kong, y Carl Mela, de la Universidad de Duke, combina datos detallados de compra en línea y compra de cámaras digitales de la empresa de medición en línea comScore, con raspadopáginas de productos de cámara de los tres minoristas en línea más grandes Amazon, Best Buy y Walmart para descubrir una variedad de ideas sobre el comportamiento de búsqueda del consumidor en línea. Desde el historial de navegación y compras de más de dos millones de consumidores, utilizaron una muestra de más de 1,000compras de cámaras digitales con historiales completos de navegación durante un período de tres meses.
"Las personas difieren mucho en su comportamiento de búsqueda; algunas deciden de inmediato, pero otras buscan durante largos períodos, a menudo hasta un mes y revisan muchos productos", dijo Mela. El estudio revela que alrededor del 25 por ciento de los consumidoresbuscar y comprar en una sola sesión en línea, la compra promedio lleva mucho más tiempo: alrededor de 15 días y más de seis sesiones. La gran mayoría de las compras se realizan en menos de un mes. Además, alrededor del 40 por ciento de los consumidores buscan solo una marca y el 20 por cientosolo un modelo, mientras que el consumidor promedio buscará alrededor de tres marcas y seis modelos.
Para los especialistas en marketing, un largo período de búsqueda puede ser una gran oportunidad para influir en la exploración y el descubrimiento de nuevos productos durante la búsqueda y la compra. Pero como señala Bronnenberg, "lo que nos sorprendió fue que los consumidores no exploran ningún lugar cercano al rango completode productos y atributos en la categoría. El producto final que compran está muy cerca en términos de los atributos de los productos que descubrieron el primer día ". Esto sugiere que los consumidores tienen una idea aproximada de la calidad y el tipo de características que desean.comienzan la búsqueda. La búsqueda los ayuda simplemente a refinar la combinación correcta de características dentro del rango limitado de características de los productos que encontraron el primer día.
A primera vista, este hallazgo podría significar que los minoristas y los anunciantes pueden hacer poco para influir en la compra final. Pero Kim advierte que esa sería la conclusión incorrecta. Él señala: "De hecho, el modelo exacto con la combinación correcta de características queel consumidor finalmente comprará aún puede verse influenciado hasta el momento de la compra. El hecho de que lo que la gente compra está cerca de lo que inicialmente encontró significa que la orientación de anuncios y las recomendaciones de productos pueden usar esta información de manera efectiva y recomendar variantes cercanas de lo que el consumidor inicialmentebuscado y encontrado "
Concluye Mela: "En general, creemos que todo el ángulo de exploración y descubrimiento al buscar compras en línea puede ser exagerado", pero luego advierte que "también es posible, que la exploración limitada que encontramos puede deberse a la disponibilidad generalizada en línearevisiones para cámaras digitales ". Las revisiones pueden haber informado a los consumidores sobre la exploración y el descubrimiento y la búsqueda inicial fuera del comportamiento de búsqueda y compra que observa el estudio. El descubrimiento puede seguir siendo importante en las categorías donde tales revisiones están menos disponibles.
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Materiales proporcionado por Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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