Un adolescente vertiginoso que usa una camiseta de Justin Bieber en un concierto de Justin Bieber, no es demasiado sorprendente. Pero, ¿qué pasa con tu amigo del hard rock que aparece en una fiesta de death metal con una camiseta de Justin Bieber?
Una nueva investigación realizada por Caleb Warren, profesor asistente de marketing en el Eller College of Management de la Universidad de Arizona, indica que consumir marcas irónicamente es una forma de señalar en secreto nuestra identidad o creencias a las personas que nos conocen.
Warren y su coautora, Gina Mohr, profesora asociada de marketing en la Universidad Estatal de Colorado, definen el consumo irónico como el uso de una marca o la adopción de un comportamiento en un intento de señalar una identidad, rasgo o creencia que es lo opuesto a lo percibidosignificado convencional del producto. A través de cuatro experimentos y una encuesta exploratoria, Warren y Mohr descubrieron que los consumidores a veces usan los productos irónicamente para señalar una cosa a un "dentro del grupo" mientras señalan algo diferente a un "fuera del grupo".
"A lo largo de la historia, los consumidores se han reapropiado los productos para hacer una declaración", dice Warren. "Por ejemplo, los sombreros de camionero fueron en algún momento productos de bajo estado y originalmente se pusieron de moda a través de los trabajadores rurales. Desde entonces han sido revaluadospor jóvenes consumidores urbanos "
Por supuesto, para reconocer que el producto es irónico, los que están alrededor del consumidor deben conocer sus gustos, creencias e identidad. Es más probable que percibamos el consumo irónico cuando el uso del producto es incongruente con elIdentidad o creencias conocidas del consumidor.
El consumo irónico también puede ser una forma de indicar el estado, por ejemplo, la superestrella Bruno Mars bailando afuera y luego comiendo en una Waffle House. Warren dice que esto ejemplifica a los consumidores de alto estatus que adoptan un producto de bajo estado como una forma de distinguirse deconsumidores de estatus medio.
Warren y Mohr también descubrieron que irónicamente usar un producto en realidad puede ser un desvío, pero solo con algunas audiencias. Volver a esa camiseta de Justin Bieber: los fanáticos de Justin Bieber podrían estar molestos por el rockero que lo usa, pero no-Los creyentes probablemente pensarán que su amigo hard rock es genial. En otras palabras, usar un producto irónicamente puede alterar, para bien o para mal, la impresión que un consumidor causa en los demás.
"Consumir algo irónicamente también es una medida de seguridad", dice Warren. "Nadie quiere ser burlado por mirar, digamos, Jersey Shore. Pero si lo haces con un comportamiento que sugiere que estás mirando irónicamente, ganaste 'No sufrir ningún estigma relacionado con el producto ".
La buena noticia para las marcas pasadas es que el consumo irónico a menudo puede conducir a una identidad de marca nueva y deseable. Pabst Blue Ribbon es un ejemplo de un producto con un legado poco atractivo que, a través de la adopción irónica, ha experimentado un renacimiento cultural.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionados por Universidad de Arizona . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
Referencia del diario :
Cita esta página :