Una nueva investigación de Cass Business School ha encontrado que las estrategias de sostenibilidad empresarial pueden tener éxito junto con las estrategias competitivas convencionales cuando los gerentes creen en ellas.
en 'Hacia una teoría del proceso de hacer que las estrategias de sostenibilidad sean legítimas en acción', publicado en el Academia de Diario de Gestión , los investigadores descubrieron que aunque los gerentes apoyan las estrategias de sostenibilidad, puede haber tensiones en los objetivos, valores y características del producto. Esto puede ocurrir cuando se implementan junto con la estrategia general, creando el potencial de 'desacoplamiento', donde las organizaciones adoptanpolíticas simbólicamente, sin implementarlas sustancialmente.
Sin embargo, descubrieron que trabajar con estas tensiones en tareas específicas ayuda a superarlas. Resolver las tensiones refuerza la legitimidad de la estrategia a nivel organizacional y su integración dentro de la estrategia general.
El estudio cualitativo de tres años se centró en la implementación de una nueva estrategia de sostenibilidad junto con una estrategia general en TechPro, un fabricante global líder en el mercado con 20,000 empleados a tiempo completo y un ingreso anual de $ 3.5 mil millones USD.no tenía una estrategia de sostenibilidad existente, tenía una larga historia de otorgar una alta importancia a los valores corporativos como la "confiabilidad" y la "veracidad" que guiaban los estándares ambientales y sociales de la empresa. La nueva estrategia de sostenibilidad fue popular entre el personal, que estaba interesado endemostrar sus propios valores a través de su implementación.
Si bien la nueva estrategia se centró en abordar las responsabilidades sociales y ambientales de TechPro en la política de productos y el comportamiento del personal, su estrategia principal existente se centró en los objetivos competitivos y las metas asociadas con la defensa de su posición en el mercado. Por ejemplo, mejorar la eficiencia operativa para garantizar precios competitivos ymantenimiento y crecimiento de la cuota de mercado.
Las tensiones surgieron cuando los gerentes intentaron implementar la estrategia de sostenibilidad junto con la estrategia principal, en sus operaciones cotidianas. Las tensiones estaban en tres áreas :
Los investigadores encontraron que los trabajadores podían resolver estas tensiones para llevar a cabo las dos estrategias de tres maneras :
La sostenibilidad se ha convertido en una prioridad estratégica para las empresas de todo el mundo a medida que los consumidores, los accionistas y los empleados adquieren mayor conciencia ambiental y social, dijo la coautora del informe, la profesora Paula Jarzabkowski de Cass Business School.
"Dar prioridad a las estrategias de sostenibilidad puede mejorar simultáneamente la competitividad de una organización y su agenda social", dijo.
"Sin embargo, aunque la estrategia de sostenibilidad fue vista como lo correcto, la compañía también se enfrentó a las crecientes presiones de costos y una batalla para mantener el liderazgo del mercado, por lo que fue difícil implementar ambas estrategias al mismo tiempo"
El profesor Jarzabkowski dijo que la investigación fue particularmente interesante ya que TechPro es un fabricante líder mundial del tipo de productos de alta gama que muchos de nosotros tenemos en nuestros hogares, en lugar de una empresa social tradicional que tiende a tener una estrategia de sostenibilidad incorporada dentrosu negocio
"Sorprendentemente, descubrimos que, en lugar de suprimir la estrategia de sostenibilidad, o hacer lo mínimo, a veces los gerentes de TechPro la priorizan sobre las acciones competitivas que podrían haber tomado", dijo.
"Esta investigación nos da esperanza. Si una empresa global dominante con una gran participación de mercado y presencia en los hogares de todo el mundo puede desarrollar e implementar una estrategia de sostenibilidad exitosa junto con su estrategia principal, entonces otras empresas pueden hacer lo mismo. Estosignifica que más empresas tienen más conciencia ambiental y social y esta comprensión tendrá beneficios positivos para las personas, el planeta y las ganancias ".
El profesor Jarzabkowski dijo que el apoyo que los gerentes y los trabajadores brindaron a la estrategia de sostenibilidad también fue crucial para su éxito.
"Su creencia y compromiso con la incorporación de la sostenibilidad en el negocio desempeñó un papel importante en el éxito de ambas estrategias".
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por City University London . Original escrito por Amy Ripley. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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