Según todas las maravillas de las comunicaciones móviles, la capacidad de realizar múltiples tareas por teléfono mientras compra en una tienda puede no ser una bendición, según una nueva investigación. Los estudios muestran que los compradores que participan en una conversación telefónica mientras intentan comprar tienen menos éxito enla tarea de compra a la mano.
En "Cuándo y cómo la multitarea impacta las decisiones de compra del consumidor", los profesores A. Selin Atalay de la Escuela de Finanzas y Administración de Frankfurt y H. Onur Bodur de la Universidad de Concordia, junto con Etienne Bressoud del Grupo BVA, exploraron cómo la multitarea afecta las comprasdesempeño de la tarea, es decir, la capacidad del consumidor para cumplir sus planes de compra.
Los autores establecieron escenarios de compras que controlaban la distracción de la multitarea y la mentalidad de los participantes. En un estudio, se les pidió a los participantes que compraran refrigerios bajos en calorías para una reunión. Se les pidió que imaginaran que estabancomprar para comprar tres refrigerios diferentes para compartir con un amigo con quien viajaban. Les dijeron que tanto ellos como el amigo estaban a dieta y no querían consumir más de 500 calorías en refrigerios por día. Por lo tanto, necesitabanelegir bocadillos que totalizaran 500 calorías o menos. Además, tenían un presupuesto ajustado. A algunos se les pidió escuchar un mensaje de correo de voz de un amigo al mismo tiempo que completaban la tarea de compra asignada.
Los autores se aseguraron de determinar si los participantes en cada situación tenían una mentalidad deliberativa o "por qué" versus una mentalidad de implementación o "cómo", porque la primera requiere más recursos cognitivos mientras que la segunda tiene más intención decompletando la tarea. Sus resultados mostraron que mientras que los compradores más determinados "cómo" se vieron mínimamente afectados por la multitarea, el desempeño del "por qué" los compradores de mentalidad sufrieron, con sus compras tendiendo a exceder el límite calórico impuesto.
Los autores sugieren que la multitarea para aquellos en la mentalidad de "por qué" puede conducir a decisiones más rápidas y menos cuidadosas en este caso, lo que resulta en un aumento de las calorías totales de los refrigerios elegidos. Atribuyen este efecto a un grado de estrés mental inducido por eldistracción de multitarea.
La implicación administrativa para los minoristas, concluyen, es que, dada la prevalencia de la multitarea, los minoristas deberían considerar formas de reducir el estrés en el entorno de compras.
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Materiales proporcionados por Journal of Retailing en la Universidad de Nueva York . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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