Un nuevo estudio que se publicará en la revista INFORMS Ciencias del marketing descubrió que cuando los gerentes responden a las revisiones en línea es posible que esas respuestas realmente puedan estimular una actividad de revisión adicional y un mayor número de revisiones negativas.
El estudio se publicará en la edición de octubre de la revista INFORMS Ciencias del marketing se titula "Canales de impacto: reseñas de usuarios cuando la calidad es dinámica y los gerentes responden", y es autor de Judith Chevalier de la Escuela de Administración de Yale y NBER; Yaniv Dover de la Universidad Hebrea de Jerusalén; y Dina Mayzlin del MariscalEscuela de Negocios de la Universidad del Sur de California.
Su investigación se centró en las revisiones en línea de bienes y servicios de "calidad dinámica", como los servicios de hotel y viajes / hospitalidad, en comparación con los bienes y servicios de "calidad estática", donde la experiencia del consumidor no está tan influenciada por la gestión directaEl propósito de la investigación fue conocer el papel y la efectividad de los gerentes que responden a las revisiones en línea y las motivaciones de los consumidores que participan en las revisiones en línea.
Los investigadores estudiaron reseñas en línea de hoteles y analizaron reseñas y datos de portales que incluían TripAdvisor, Expedia y Hotels.com. Se centraron en los impulsores del boca a boca que están influenciados por la presencia de una respuesta gerencial, o la faltade respuesta a las revisiones en línea.
Al final, los autores encontraron que las respuestas gerenciales probablemente estimularán la actividad de revisión.
El autor del estudio, Yaniv Dover, dijo que una de las diferencias clave entre los consumidores que revisan bienes y servicios de calidad dinámica y de calidad estática es que hay dos audiencias para las revisiones en el caso de bienes y servicios de calidad dinámica.
"En el caso de bienes y servicios de calidad estática, como una revisión de la compra de un producto en Amazon, la audiencia del revisor es más que probable que sean otros consumidores", dijo. "Pero al revisar bienes y servicios de calidad dinámica,el revisor podría estar motivado por un intento de impactar al gerente y no solo a otros consumidores ".
"La entrada del gerente de la empresa en la conversación potencialmente cambia la naturaleza del discurso, lo que a su vez afecta los incentivos de los clientes para publicar revisiones", dijo Dover. "La funcionalidad de respuesta transforma un sistema de revisión entre pares enun sistema híbrido que incluye tanto la revisión por pares como una vía de retroalimentación del cliente ".
Al trabajar para comprender el perfil del consumidor de aquellos que se dedican a la revisión en línea, en particular, en respuesta a publicaciones gerenciales, los autores dijeron que tener la capacidad de influir en la empresa objetivo podría ser un factor importante.
"Según nuestra investigación, creemos que la actividad de respuesta gerencial estimula desproporcionadamente la producción de revisiones negativas, ya que los comentarios negativos pueden ser vistos por los revisores como particularmente impactantes", agregó Dover.
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Materiales proporcionado por Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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