Los clientes que sienten miedo a raíz de una violación de datos se preocupan más por el tamaño y el alcance de la violación que los clientes enojados, según una investigación de la Universidad de Binghamton, la Universidad Estatal de Nueva York.
Los resultados también se extienden al mercado de valores, donde el precio de las acciones de una empresa puede verse influido por el tamaño de la brecha cuando la cobertura de noticias enfatiza el miedo, en lugar de la ira.
"Las emociones de miedo y enojo provocarán diferentes reacciones", dijo Subimal Chatterjee, distinguido profesor de marketing en la Escuela de Administración de la Universidad de Binghamton. "A raíz de una violación de datos, queríamos explorar esas diferentes reacciones y ver si las personasactuó para protegerse o dirigió sentimientos hacia los responsables "
Chatterjee se asoció con profesores de múltiples disciplinas dentro de la Escuela de Administración. Trabajando con Sumantra Sarkar, profesora asistente de sistemas de información gerencial, Cihan Uzmanoglu, profesor asistente de finanzas, y Xiang Gao, un alumno de doctorado de la Universidad de Binghamton ahora en la Escuela Paseka deNegocios en la Universidad Estatal de Minnesota, el grupo realizó tres estudios para llegar a sus hallazgos.
"Gran parte de los negocios ahora se realizan en línea, y aunque eso ofrece muchas comodidades, abre nuevas amenazas. Las violaciones de datos están constantemente en las noticias, y el alcance de algunas de estas violaciones es enorme", dijo Sarkar. "Cuando ustedescucha que millones de personas pueden verse afectadas, ¿cómo reaccionas? "
Dos de los estudios encuestaron cómo los consumidores reaccionaron al alcance de una violación de datos. Descubrieron que solo los clientes que sintieron miedo después de una violación eran sensibles al tamaño y alcance de la violación, mientras que el alcance no era importante para los consumidores enojados.
"Los consumidores temerosos eran sensibles a saber, por ejemplo, si la violación solo afectaba a 100 clientes o 10 millones de clientes, y descubrimos que cuanto mayor era el alcance, mayor era la reacción", dijo Chatterjee. "Mientras tanto, los consumidores enojados no"no importa si eran 10 clientes o 10 millones de clientes. Su enfoque no estaba en el alcance. Dirigían su enfoque y enojo hacia el autor ".
Los resultados sugieren que entre los consumidores que tienen miedo, cuanto mayor sea la violación, más probable es que piensen que están en riesgo. Y la amenaza se vuelve más vívida para ellos a medida que aumenta el alcance de la violación.
"Los consumidores a menudo pueden encontrarse imaginando el peor de los casos cuando ocurren estas violaciones de datos a gran escala. ¿Está segura mi información? ¿Los piratas informáticos utilizan la información de mi tarjeta de crédito? Estas imágenes ayudarán a determinar si alguna vezuna compra de esa compañía nuevamente ", dijo Chatterjee.
Un tercer estudio examinó 12,000 noticias sobre violaciones de datos. Al probar palabras clave que sugerían una respuesta temerosa o enojada en la cobertura, los investigadores luego compararon los hallazgos con los precios de las acciones de las compañías afectadas en el momento de la cobertura.
Descubrieron que el mercado de valores reacciona de manera similar a cómo reaccionan los consumidores: el miedo hace que el mercado de valores sea sensible al alcance de una violación de datos, mientras que el enojo hace que el mercado de valores sea insensible al alcance de una violación de datos.
"La intuición es que los cambios en los precios de las acciones deberían revelar las reacciones subyacentes de los consumidores a las noticias de violaciones de datos", dijo Uzmanoglu. "Usando este enfoque, mostramos que las violaciones de datos que afectan a más clientes están asociadas con más retornos negativos de acciones, yque este efecto proviene principalmente de violaciones de datos que desencadenan emociones de miedo en lugar de ira ".
Según los investigadores, aliviar los temores a raíz de una violación de datos debería ser una prioridad.
"Desde el primer día, debe informar a sus clientes que está al tanto de esto y actuar para aliviar los temores que puedan tener. No quiere que se imaginen el peor de los casos", dijo Chatterjee.
Los investigadores dicen que esto podría significar aclarar los planes de recuperación ante desastres de su empresa, capacitar a los clientes sobre los conceptos básicos de seguridad de datos u ofrecer servicios gratuitos como monitoreo de crédito o servicios de protección contra fraudes.
Los investigadores también recomiendan tener mucho cuidado con la forma en que comunicas el alcance de la violación de datos, ya que los clientes temerosos serán muy sensibles al tamaño de las violaciones.
"Si tiene 500 millones de clientes que se vieron afectados por una violación, pero solo representa alrededor del 16 por ciento de su base de clientes, es posible que desee centrarse en ese número menor en sus comunicaciones para minimizar la amenaza para los clientes temerosos", Chatterjeedijo.
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