¿Qué tipo de papas fritas crearías y cómo las llamarías si quisieras vender el producto exclusivamente a mujeres embarazadas?
Esta fue la tarea que los profesores de mercadotecnia Kelly Herd Universidad de Connecticut y Ravi Mehta Universidad de Illinois presentaron a más de 200 adultos, en un estudio sobre cómo la emoción impacta la creatividad. La mitad del grupo simplemente recibió la tarea ende manera objetiva. A los otros participantes se les dijo que se tomaran unos minutos, antes de comenzar la tarea, para imaginar cómo se sentiría el cliente al comer la merienda.
A los 'diseñadores de productos' aficionados se les ocurrieron ideas y descripciones de papas fritas muy diferentes, pero las más creativas según un panel de futuras madres fueron: chips de encurtidos y helados; chips de sushi; y"Margarita para mamá". Las ideas más creativas surgieron del grupo que había pensado en cómo se sentiría el consumidor antes de comenzar la tarea. "Creo que es fascinante ver que provocar empatía tiene un valor inherente para maximizar la creatividad".Herd dice: "Esta es una de esas áreas de la psicología que aún no ha sido claramente desenredada para los especialistas en marketing: ¿cómo afecta explícitamente el pensamiento de los sentimientos de los demás a los que están creando un nuevo trabajo?"
"Hemos demostrado que la empatía puede cambiar la forma en que piensas", dice ella. "Lo hemos visto en un contexto un tanto estrecho del diseño del producto, pero parece que cosas sutiles, como imaginar cómo alguiende lo contrario, podría tener un gran impacto en la creatividad en general "
Experimentos separados producen resultados consistentes
La investigación, titulada "Cabeza contra corazón: el efecto de las imágenes mentales basadas en el objetivo versus los sentimientos sobre la creatividad de los nuevos productos", aparecerá en la edición de junio de la Revista de Investigación del Consumidor . Herd y Mehta llevaron a cabo cinco experimentos separados, incluyendo pedirles a los participantes que diseñaran el juguete de un niño, seleccionaran ingredientes para un cereal nuevo para niños y rediseñaran un carrito de supermercado para los ancianos. Cada vez, el grupo que produjo los productos más originales fueel indicado para imaginar los sentimientos de los consumidores objetivo antes de comenzar la tarea.
Los jueces del producto eran expertos en el área temática; por ejemplo, los juguetes fueron juzgados por adultos que trabajan con niños en el grupo de edad relevante. Ninguno de los jueces era consciente de las diferencias en las tareas del equipo, y se les preguntó simplementeusar sus conocimientos para identificar qué diseños fueron los más creativos.
Los hallazgos concilian estudios previos que habían producido argumentos no concluyentes sobre imágenes y resultados.
La conexión emocional conduce a la flexibilidad cognitiva
Los investigadores creen que el enfoque inicial en los sentimientos de los demás crea 'flexibilidad cognitiva': la capacidad de considerar simultáneamente los problemas desde diversas perspectivas. La capacidad de "cambiar las vías de pensamiento" al percibir y procesar la información es un beneficio para la creatividad.
Pero era importante determinar que las propuestas no solo eran creativas, sino factibles, dice Herd. "Queríamos asegurarnos de que las propuestas no fueran extravagantes y que la empatía no afectara negativamente la practicidad".
La recomendación de provocar una emoción antes de comenzar un proyecto creativo ofrece a los desarrolladores de productos una forma económica y sencilla de impulsar su generación de ideas, dice ella.
Las empresas están aprovechando las tormentas de ideas del consumidor
Una tendencia interesante en el marketing ahora es que las grandes empresas desarrollen nuevas ideas para productos y servicios a partir de las sugerencias de sus clientes, dice Herd. LEGO, Starbucks, Frito-Lay Co. e incluso el Ejército de los EE. UU. Ofrecen oportunidades para que los consumidores puedanhacer recomendaciones para su línea de productos corporativos. Solo este año, más de la mitad de los fabricantes de bienes de consumo dicen que obtendrán el 75% de sus capacidades de innovación e investigación y desarrollo del crowdsourcing.
Starbucks ha presentado más de 150,000 ideas de clientes desde que comenzó a implementar su programa de crowdsourcing en 2008. Su aporte ha llevado a la creación de Frappuccino Happy Hour, pagos automáticos, golosinas de cumpleaños gratis y la creación de cake pops.
Herd dice que en un mercado ultra competitivo, pocas compañías sobrevivirán por mucho tiempo sin innovación y nuevos productos. De hecho, un estudio de 2016 publicado en Business News Daily encontró que el 82% de los ejecutivos de la compañía entrevistados creen que existe una fuerte conexión entrecreatividad y resultados comerciales.
Señala que, hasta ahora, las imágenes mentales y otras estrategias que afectan la creatividad no se han investigado bien. Los investigadores pudieron presentar nueva evidencia que demuestra los efectos de las imágenes mentales en la creatividad, documentar la importancia de diferentes tipos de imágenes mentales yIdentificar la flexibilidad cognitiva como el proceso subyacente.
"Estábamos tratando de generar una lluvia de ideas sobre el contexto en el que las personas pudieran diseñar para otros", dice Herd. "Nuestros participantes pasaron mucho tiempo pensando en estos proyectos, en algunos casos mucho más tiempo del necesario. Una de las cosas que amamossobre probar la creatividad es que es atractivo, y la gente dice que es una tarea divertida. A través de estos simples experimentos, hemos demostrado que la consideración de los sentimientos del usuario final es una herramienta potente para desarrollar nuevos productos innovadores y resolver problemas que existen enel mercado."
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Connecticut . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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