Los canadienses gastan una gran cantidad de dinero en esta época del año, en regalos, comida, entretenimiento y viajes. En su estudio anual de los hábitos de gasto de la temporada de vacaciones, la firma de contabilidad PwC estima que el consumidor canadiense promedio caerá cerca de $ 1,600 en 2019.
Y si bien las vacaciones se asocian casi tanto con el estrés como con las compras, un nuevo artículo de la Escuela de Negocios John Molson de Concordia sugiere que gastar parte de ese dinero en productos ecológicos podría hacer que los consumidores se sientan un poco mejor acerca de sucompras
El estudio analiza el llamado "efecto de consumo verde" - cómo el uso de un producto verde crea una sensación de "brillo cálido" en los usuarios - y lo que significa para los minoristas en un mercado cada vez más ecológico. Onur Bodur, profesorde marketing, y su ahora ex estudiante de doctorado Ali Tezer, actualmente profesor asistente en HEC Montréal, publicó el artículo en el Revista de Investigación del Consumidor .
"El brillo cálido es un buen sentimiento general", dice Bodur. "Se encuentra en otra literatura relacionada con el comportamiento pro-social. Se siente cuando se ayuda a los demás y se tiene una sensación de logro que le da satisfacción".
Bodur dice que Tezer se le acercó con la idea después de ver una película en 3D y aprender que los vasos desechables estaban hechos de plástico reciclado. Ese conocimiento lo condujo a una mayor sensación de disfrute mientras miraba la película, a pesar de que no tenía nada que decir al elegirusa el producto
Sentirse verde, sentirse bien
Para llevar a cabo su investigación, Bodur y Tezer organizaron cinco experimentos utilizando una variedad de productos. Buscaban probar las condiciones bajo las cuales los participantes dicen que experimentaron una sensación de brillo cálido.
Observaron cómo las opciones verdes afectan el disfrute del producto, su calidad percibida, el sentido del valor social del consumidor, cómo la exclusión social afecta el disfrute del producto verde y si el impacto ambiental del producto mitiga la sensación de brillo cálido.
Descubrieron que los productos ecológicos generalmente afectan a los consumidores de manera positiva. Los participantes que escucharon música en un conjunto de auriculares con etiqueta verde informaron que disfrutaban más de la música que los oyentes que usaban audífonos convencionales y agregaron que tendrían más probabilidades de comprarlos.
Los participantes también informaron que superaron los prejuicios inherentes y de larga data contra la calidad de ciertos productos ecológicos, en este caso los líquidos de limpieza. Bodur señala que, justamente o no, se cree que los detergentes para platos y ropa verde son menos eficientes que sus contrapartes convencionalesDespués de usarlos, los encuestados sintieron que la creencia ya no se aplicaba.
También informaron un mayor sentido de autoestima y una menor percepción de exclusión social. Los usuarios de productos ecológicos dijeron que experimentaron sentimientos cálidos y las personas que se sintieron aisladas de sus comunidades informaron sentirse menos después de usar un producto ecológico.
Sin embargo, los investigadores notaron que la sensación de brillo cálido estaba ausente cuando los consumidores sentían que el impacto ambiental del producto era bajo. Este fue el caso cuando a los participantes se les dijo que la tinta en un bolígrafo Bic desechable era supuestamente amigable con el medio ambiente, pero despreciableimpacto.
Vive el sentimiento verde
Para alguien que, como Bodur, estudia el marketing para ganarse la vida, este efecto de consumo ecológico tiene serias implicaciones para los minoristas. Los consumidores obviamente prefieren usar productos sostenibles de alta calidad, pero los proveedores de servicios pueden beneficiarse al proporcionar experiencias más ecológicas.
"Imagine que la silla en la que está sentado es de bambú certificado, o el mantel en un restaurante está hecho de materiales reciclados y los utensilios están hechos de madera", dice. "Puede optar por utilizar productos verdes sostenibles que seanes más probable que mejore la experiencia de su cliente "
También es consciente del riesgo de que las empresas sin escrúpulos puedan ver su investigación y decidan exagerar o falsificar por completo sus credenciales medioambientales. Cree que hacerlo sería bajo su propio riesgo.
"Creo que los consumidores son cada vez más conscientes de los atributos ecológicos, a pesar de toda la confusión con respecto a las certificaciones de sostenibilidad", dice. "El riesgo solo se eliminará cuando haya algún tipo de regulación o estandarización de la certificación."
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Concordia . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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