Las marcas de lujo y las iniciativas de responsabilidad social corporativa hacen que los compañeros de cama sean poco probables: el primero con sus valores de superación personal, el segundo con su espíritu de auto trascendencia.
Aunque los valores de los bolsos de diseño de alta costura y las campañas de agua potable parecen chocar, la "creación de instancias de valor", que promueve la integración de valores dispares, puede ayudar a las marcas de lujo a enhebrar la aguja y contrarrestar los efectos adversos de la incompatibilidad de valores, dijoCarlos Torelli, profesor de administración de empresas y miembro de la facultad James F. Towey en Illinois.
Una de las tendencias más notables en marketing ha sido un giro hacia el marketing basado en valores, que canaliza los deseos de los consumidores de hacer de las comunidades y la sociedad un mejor lugar para vivir. En particular, el 85% de las 50 marcas de lujo más importantes del mundo: Prada, Tiffany y Rolex, por ejemplo, participan en actividades socialmente responsables como la filantropía, la sostenibilidad ambiental y las prácticas comerciales éticas.
Pero cuando las marcas de lujo promueven sus agendas de responsabilidad social corporativa, están, paradójicamente, combinando valores opuestos en sus estrategias de marketing, lo que puede dar como resultado respuestas negativas de los consumidores, dijo Torelli.
"Los dos son fundamentalmente inconsistentes entre sí. Si quieres perseguir el poder, el estado y la superación personal, es difícil hacerlo al mismo tiempo que enfocarte en los demás", dijo. "Promover dos valores simultáneamente puede llevar a los consumidores a experimentaruna sensación de inquietud o deficiencia, que da como resultado respuestas desfavorables a las ofertas de marketing y productos o servicios de la marca. Es una mezcla de valores ".
Pero cuando los consumidores están expuestos a un ejemplo de participar en actividades filantrópicas y al mismo tiempo luchar por la superación personal, por ejemplo, cuando los gerentes de marcas de lujo promueven el trabajo de caridad de celebridades exitosas de Hollywood como Matt Damon, Angelina Jolie y Brad Pitt,Es más probable que consideren que los dos valores aparentemente incompatibles pueden perseguirse simultáneamente, y se imaginan a sí mismos participando en actividades filantrópicas al mismo tiempo que compran marcas de lujo, dicen los investigadores.
"Los valores son algo abstractos; a veces necesitamos concretarlos dando un ejemplo de alguien que los encarne", dijo Torelli, también director ejecutivo de Educación Ejecutiva y Profesional en el Gies College of Business.
En dos estudios, Torelli y sus coautores emplearon diferentes enfoques para la creación de instancias de valor. En el primer estudio, expusieron a los participantes a las actividades filantrópicas de las celebridades motivadas por la superación personal. En el segundo, los investigadores alentaron a los participantes a visualizarse a sí mismosparticipar en actividades filantrópicas mientras persigue valores de auto-mejora.
Los resultados de ambos estudios apuntan a la creación de instancias de valor como una herramienta eficaz para contrarrestar los efectos nocivos de la integración de los recursos de responsabilidad social al vender productos de lujo.
"Es una forma en que las marcas de lujo pueden hacer frente a tratar de ser más pro-sociales pero no contraproducentes debido a la incompatibilidad que provocan las dos cosas", dijo Torelli.
El efecto fue particularmente evidente entre el segmento de consumidores centrales de las marcas de lujo, que persiguen con firmeza los valores de mejora personal y, por lo tanto, normalmente responderían de manera más negativa a los llamamientos de responsabilidad social, según los investigadores.
"Puede parecer falso que una marca de lujo promocione su altruismo a través de sus actividades de responsabilidad social corporativa, pero en el marketing y la marca, la tendencia a la responsabilidad social ha estado creciendo dramáticamente en los últimos 20 años", dijo Torelli.ser que una corporación era una entidad que maximizaba las ganancias y que no se preocupaba por nada más, pero finalmente, eso no es óptimo porque las empresas tienen la responsabilidad y el interés de no comportarse mal, de no contribuir a la contaminación o dañar el medio ambiente,y no explotar la mano de obra "
En última instancia, la investigación proporciona orientación estratégica para marcas de lujo que desean incorporar iniciativas de responsabilidad social corporativa en su plataforma de marca, dijo Torelli.
"Para casi cualquier negocio, ahora hay más presión para ser un socio en sus comunidades, ya sea a escala local o global", dijo Torelli. "Algunas compañías lo están haciendo, y algunas se sienten olvidadas.Algunos lo hacen bien y otros lo hacen mal. En última instancia, proporcionamos un nuevo marco conceptual para comprender cómo las marcas pueden superar la incompatibilidad de valores. La incompatibilidad de valores está en el corazón de muchas luchas para que las marcas 'viejas' se reposicione y las haga más relevantes paranuevos consumidores y la generación más joven "
Los coautores de Torelli son Deborah Roedder John, de la Universidad de Minnesota; Alokparna Sonia Basu Monga, de la Universidad de Rutgers; y Ji Kyung Park, de la Universidad de Delaware.
El artículo fue publicado en la revista Cartas de marketing .
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Illinois en Urbana-Champaign, Oficina de Noticias . Original escrito por Phil Ciciora. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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