Las donaciones caritativas son un sector de casi medio billón de dólares de la economía de EE. UU., Pero ¿qué explica por qué algunas personas, fundaciones y corporaciones dan a nivel local, mientras que otras dan a organizaciones benéficas del otro lado del mundo?-escrito por un experto en comportamiento del consumidor y marketing global de la Universidad de Illinois en Urbana-Champaign, la interacción dinámica entre la accesibilidad del impacto local y los objetivos más globales puede influir en los comportamientos caritativos entre donantes y receptores.
Una apelación a la moralidad puede persuadir a las personas para que hagan donaciones que beneficien a los destinatarios en todo el mundo, a pesar de que esos mismos recursos podrían asignarse para ayudar a aquellos con necesidades similares que viven más cerca, dijo Carlos Torelli, profesor de administración de empresas yJames F. Towey, miembro de la facultad en Illinois.
"Aunque investigaciones anteriores sugieren que las personas tienen más probabilidades de donar dinero a causas cercanas para maximizar el impacto positivo en su comunidad local, las donaciones a causas extranjeras están creciendo rápidamente", dijo. "Con el aumento de la globalización, las fronteras geográficas soncada vez menos relevante para hacer donaciones caritativas, lo que significa que las organizaciones sin fines de lucro y las organizaciones benéficas pueden hacer presentaciones más efectivas para los donantes al enfatizar conceptos de nivel superior como la moralidad y los valores idealistas ".
Torelli y sus coautores realizaron cinco estudios para identificar las condiciones bajo las cuales los donantes prometen mayores cantidades de dinero a los receptores que se encuentran espacialmente lejos frente a los receptores cercanos, y para descartar la posibilidad de que el efecto de la distancia espacial sea impulsado porcondiciones económicas desiguales y, por lo tanto, diferencias de necesidad entre los dos receptores.
"Lo que descubrimos es que las personas que donan dinero a causas que no son locales lo hacen para sentirse más satisfechas, porque es algo que está más alineado con su identidad moral, que es la medida en que los rasgos, objetivos y comportamientos morales sonimportante para el autoconcepto o la identidad propia ", dijo Torelli, también director ejecutivo de Educación Ejecutiva y Profesional del Gies College of Business." También descubrimos que este efecto positivo era más frecuente entre las personas con un alto concepto de autoconcepto moral.y fue atenuado o incluso revertido entre las personas con bajo autoconcepto moral ".
La apelación a la moralidad al solicitar donaciones para receptores distantes es "un marco completamente diferente" que para solicitar donaciones a una causa local, lo que debería enfatizar el impacto concreto y factible de una donación monetaria, dijo Torelli.
"Para causas locales o cercanas, realmente tiene que impulsar el aspecto de impacto inmediato de la misma: a cuántas personas puede ayudar, cuánto y qué tan rápido puede poner su dinero a trabajar para las personas que son miembros de la comunidad,"Dijo." El atractivo moral, por otro lado, realmente tiene que aprovechar objetivos idealistas de alto nivel: agua limpia para todos, el alivio del hambre, por ejemplo ".
Los hallazgos del documento pueden ayudar a las organizaciones a aumentar la eficacia de las iniciativas de marketing, dijo Torelli.
"La misma causa puede usar diferentes apelaciones dependiendo de a quién están apuntando y dónde están", dijo. "Si están lejos, entonces una apelación a la moral será más efectiva que una apelación pura"números e impacto "
La investigación también tiene implicaciones para las organizaciones con fines de lucro que participan en iniciativas de responsabilidad social corporativa.
"Muchas organizaciones grandes son globales y eligen organizaciones caritativas internacionales con las cuales asociarse, para alinear su impacto social con sus prácticas y creencias", dijo Torelli. "No solo este tipo de iniciativa tiene un impacto social, sino que también puede tener un impacto social".impacto positivo en los empleados de la organización. Nuestros hallazgos sugieren que las empresas con iniciativas de responsabilidad social corporativa que ayudan a los destinatarios en ubicaciones distantes podrían beneficiarse al enfocar sus comunicaciones en los objetivos de nivel superior que tales iniciativas están logrando en lugar de simplemente promocionar su impacto.
"Hacerlo podría resultar en una mayor participación de los empleados con la causa caritativa y una mayor satisfacción de los empleados, particularmente para los empleados que le dan mucha importancia a la identidad moral".
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Illinois en Urbana-Champaign, Oficina de Noticias . Original escrito por Phil Ciciora. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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