Si una empresa se enfrenta a tiempos difíciles durante un mercado estable, una publicidad sólida puede llevarla adelante. Pero cuando el mercado está turbulento, es más probable que la investigación y el desarrollo de una empresa la ayuden a salvarla de la quiebra. Un nuevo estudio publicado en los artículos deSección avanzada de ciencia de marketing , una revista del Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión INFORMS, muestra que los "activos intangibles" construidos con publicidad como marcas e I + D como patentes pueden ayudar a proteger a las empresas de la quiebra, pero la eficaciade cada uno depende del clima del mercado.
El estudio, "Los efectos de los activos publicitarios y los activos de I + D en la reducción del riesgo de quiebra" por Niket Jindal de la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de Indiana y Leigh McAlister de la Escuela de Negocios McCombs de la Universidad de Texas, se basa en datos de más de 1,000empresas que cubren tres décadas.
"Si bien se reconoce ampliamente que los activos intangibles, como las marcas y las patentes, contribuyen al precio de las acciones de una empresa, hasta ahora ha habido una investigación limitada sobre si estos mismos activos intangibles protegen a las empresas de la quiebra", dice Jindal.
La investigación proporciona una nueva perspectiva para los gerentes de empresas en dificultades al mostrar las condiciones bajo las cuales las marcas y patentes de una empresa pueden proteger a la empresa de la quiebra. Esta investigación también tiene implicaciones importantes para las partes interesadas externas a las empresas en dificultades, como acreedores, proveedores yDemuestra que la predicción de quiebras se puede mejorar sustancialmente si se consideran las marcas y patentes de una empresa en dificultades, además de los predictores financieros habituales, como las ganancias y el apalancamiento.
"Lo que es particularmente interesante es que la forma en que estos activos intangibles protegen a las empresas de la quiebra difiere de la forma en que aumentan los precios de las acciones", dice McAlister.
A diferencia de los precios de las acciones, que se basan en las expectativas de los inversores sobre el desempeño de la empresa en un horizonte a largo plazo, el riesgo de quiebra se basa en la capacidad de la empresa para generar suficiente efectivo para sobrevivir en el corto plazo. En consecuencia, los autores dicen:La turbulencia del mercado afecta la efectividad de las marcas y las patentes en la protección por quiebra, pero no los precios de las acciones
Los autores dicen que esta es la razón por la que las marcas protegen a las empresas de la quiebra más cuando el mercado es estable que cuando el mercado es turbulento. Por ejemplo, la marca Blockbuster la protegió de la quiebra cuando el mercado era estable, pero cuando el mercado de alquiler de videos se volvió turbulento yLas preferencias del consumidor cambiaron de los DVD a los medios en línea, la marca no pudo proteger a la empresa de la quiebra
Por el contrario, las patentes protegen a las empresas de la quiebra más cuando el mercado es turbulento que cuando el mercado es estable. Por ejemplo, cuando el mercado de las computadoras se volvió turbulento y las preferencias de los consumidores cambiaron de los sistemas de procesamiento de texto independientes a los de uso personal más generalizado.Computadoras, la cartera de patentes de Wang Laboratories le permitió hacer el cambio a computadoras personales y la protegió de la quiebra. Sin embargo, cuando el mercado de las computadoras se estabilizó a principios de la década de 1990, se produjeron guerras de precios y las patentes de Wang ya no pudieron proteger a la empresa.
Una entrevista con el Prof. Jindal está en http://www.youtube.com/watch?v=HsdQ3Vd5jjY .
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Instituto de Investigación Operativa y Ciencias de la Gestión . Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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