Ninguna compañía tiene exactamente la misma estrategia de marketing cuando se trata de administrar su conjunto de productos y marcas, pero un equipo de investigadores liderado por la facultad de la Universidad Estatal de Michigan es el primero en identificar estrategias universales que las grandes compañías deben seguir para maximizar sus ventas ycuota de mercado.
La investigación, publicada en el Revista internacional de investigación y marketing descubrió que la combinación de la amplitud de la cartera de productos de una empresa, o el número de categorías de productos, la profundidad de la cartera, la cantidad de productos dentro de esas categorías de productos y la innovación de la cartera, así como el tamaño de la cartera de una marca yla calidad fueron los elementos clave para el éxito en el marketing.
"Apple es una compañía con muchas marcas diferentes, como iPhone, iHome, iTunes, relojes, Airpods y iPad", dijo Ahmet Kirca, autor principal y profesor de marketing en Eli Broad College of Business de MSU ". Dentro de estas marcas, hay diferentes categorías de productos con diferentes modelos; para el iPhone, tiene el iPhone X, el iPhone 11, el iPhone 11 Pro, etc. La administración de marcas multiproducto y multimarca es un desafío constante para compañías como Apple porque el productolas decisiones de cartera se determinan junto con las decisiones de marca y el resultado de estas decisiones es incierto ".
Utilizando datos de la industria automotriz de EE. UU. Entre 2007 y 2013, los investigadores investigaron cómo los productos y las carteras de productos afectaron el rendimiento de las marcas.
Kirca dijo que la investigación, en coautoría de Billur Akdeniz, Berk Talay y Praneet Rhandawa, todos ex estudiantes de doctorado de MSU que actualmente se encuentran en la Universidad de New Hampshire, la Universidad de Massachusetts, Lowell y la Universidad de Baltimore, respectivamente, proporciona información clave sobrecómo se asocian estas decisiones interdependientes con las ventas de marca y la cuota de mercado
"Estas decisiones son críticas en todas las industrias para las empresas con grandes carteras de productos y marcas, como P&G, General Motors y Nestle", dijo Kirca. "Aunque estas empresas operan en diferentes industrias con diferentes productos / modelos en sus carteras, nuestrola investigación muestra que algunas características de la marca de la cartera son los factores que determinan las ventas unitarias y la cuota de mercado a nivel de marca ".
En términos de carteras de productos, los investigadores recomiendan que las compañías supervisen de cerca tanto el número de categorías de productos como las variaciones en toda su cartera para que no crezcan demasiado.
"Cuantos más productos tenga en sus carteras podría significar que está vendiendo más productos, pero si está fabricando tantas versiones del mismo producto con diferentes marcas, como un fabricante de automóviles que fabrica cuatro camiones diferentes y cinco sedanes diferentes quetienen un precio similar y están dirigidos al mismo tipo de clientes con diferentes marcas: no es la estrategia más inteligente ", dijo Kirca." Esta no es una estrategia efectiva para los gerentes, ya que puede confundir a los clientes ya que no venpor qué deberían elegir un auto sobre otro, y podrían terminar yendo a otro lado. Definitivamente puede ser un desperdicio de recursos desde la perspectiva de la compañía ", dijo Kirca." En este tipo de casos, menos es definitivamente más ".
Sin embargo, la investigación revela que el desarrollo de marcas de alta calidad dentro de una cartera es la clave para resolver este rompecabezas.
"Las empresas que tienen muchos productos diferentes en su cartera lo harán mucho mejor si tienen marcas de alta calidad para ayudar a generar ventas y participación de mercado", dijo Kirca. "Por ejemplo, BMW puede darse el lujo de tener la cartera más profunda en su totalidad-categorías de automóviles de tamaño pequeño y SUV pequeños, junto con una serie de otros tipos de vehículos como motocicletas porque tienen un posicionamiento de alta calidad en el mercado ".
Por último, la investigación de Kirca reveló que la innovación, en el mercado actual más que nunca antes, es un activo crítico para la estrategia de una marca y puede hacer o deshacer su rendimiento.
"La investigación previa muestra que cuando las empresas introducen productos innovadores, pueden aumentar las ventas y mantener un primer puesto en el mercado", dijo Kirca.
Kirca explicó que todavía hay ambigüedad cuando se trata de cómo la innovación interactúa con la estrategia de marca. En el caso de los teléfonos inteligentes, hay varias compañías que presentan nuevos productos, como el modelo de próxima generación con nuevas características y capacidades, cadadía.
"Nuestra investigación indica que la clave del éxito para las carteras de productos innovadores radica en la marca", dijo Kirca. "Específicamente, las compañías como Apple o Toyota que introducen productos altamente innovadores pueden aumentar las ventas y la cuota de mercado de estos productos al mantener variosmarcas de calidad en sus carteras "
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Materiales proporcionado por Universidad Estatal de Michigan . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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