Si comprar un Rolex es una extravagancia que induce a la culpa, ¿el conocimiento de que una parte del precio se dona a Save the Children aliviará la conciencia y suavizará la venta? Una nueva investigación parece indicar que lo hará, dejando de lado la sabiduría común entre el lujominoristas que tales acciones de marketing táctico marca conjunta con organizaciones benéficas en el punto de venta son demasiado riesgosas.
En "Dorada y culpa: ¿el lujo y la caridad deben ser socios en el punto de venta?", Los profesores de marketing Henrik Hagtvedt, de la Escuela de Administración Carroll de Boston College, y Vanessa M. Patrick, de CT Bauer College of Business, Universidad de Houston, demostró que las marcas exclusivas pueden desear darle una segunda mirada al marketing relacionado con la causa a nivel minorista.
Con un guiño al marketing relacionado con la causa, ya que generalmente se usa para pulir la imagen corporativa, los autores diseñaron una serie de experimentos para investigar la influencia de las comunicaciones relacionadas con el punto de venta y la causa en la intención de los consumidores de comprar lujo versus valormarcas, centrándose en la reducción de la culpa como un factor motivador. En uno, a los participantes se les presentó un escenario minorista en el que se encontraban en un centro comercial frente a una tienda Godiva y una tienda M&M y se les daba una suma de dinero que cubriría solo elEl producto Godiva o los M & Ms más un bolígrafo y un marcador. Un grupo de participantes vio la tienda Godiva con un póster del Fondo Mundial para la Naturaleza en la ventana, otro sin él. Más participantes eligieron el chocolate Godiva sobre la marca de valor cuando se anunciaba la organización benéfica.cuando no lo fue
El alivio de la culpa relacionada con las compras de lujo se exploró más a fondo en un estudio Rolex versus Timex, y el papel que el marketing relacionado con la causa puede desempeñar en la venta de clientes en un estudio que involucró jeans de valor versus jeans de lujo.
En todos los estudios, informaron los autores, una asociación con la caridad aumentó la tendencia de los consumidores a elegir la marca premium sobre la marca de valor. "Esta puede ser una estrategia viable en el marketing de lujo", afirman. "Nuestros hallazgos sugieren que eso causacomunicaciones relacionadas pueden usarse con éxito en un entorno minorista para calmar la culpa entre los clientes que buscan una excusa para disfrutar ... equilibrando tales tácticas con consideraciones generales de imagen de marca ".
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Materiales proporcionados por Journal of Retailing en la Universidad de Nueva York . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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