Un estudio reciente de la Universidad de Vaasa muestra que la publicidad desarrollada en una cultura puede salir mal en otra cultura. Los gerentes internacionales de marketing y publicidad deben tener una atención simultánea a la cultura en términos de sus valores y prácticas reales al decidir el contenido publicitario en toda la cultura.
El estudio examinó el efecto de los valores culturales y la inconsistencia de las prácticas de valores en el uso de apelaciones en anuncios en revistas en Estonia, Finlandia, Suecia, así como las percepciones de los consumidores finlandeses sobre el uso de apelaciones en anuncios.
El análisis respalda la idea de que los valores culturales por sí solos no explican el uso del atractivo en la publicidad, sino que en el caso de ciertas características culturales, más bien las prácticas se reflejan en la publicidad. Más específicamente, aunque la baja distancia de poder y la feminidad describen los valores culturales en estostres países, las apelaciones utilizadas en publicidad son inconsistentes con estos valores.
El respaldo de valores igualitarios, modestos, afectuosos y de autocontrol no describe la cultura y la forma en que se utilizan las apelaciones y los mensajes en la publicidad.
Las personas en diferentes culturas tienen diferentes significados y marcos de referencias asociados con elementos publicitarios. Por lo tanto, solo traducir un anuncio en otro idioma puede no ser efectivo o en algunos casos puede ser ofensivo.
"Las frases idiomáticas o coloquiales y las declaraciones expresivas a menudo se utilizan como llamamientos publicitarios y su traducción literal en otro idioma puede no captar el significado exacto. Por ejemplo, la frase" como un búho "significa sabiduría y consideración en la mayor parte del mundo occidentalpero en los países del sur de Asia se refiere a un absurdo extremo o tontería ", dice Salman Saleem, quien defenderá su tesis doctoral en la Universidad de Vaasa.
Contradicción entre valores y prácticas culturales
La tesis doctoral de Salman también recuerda que la cultura es multifacética, incluidos valores y prácticas como características culturales y, en algunos casos, esas características son inconsistentes.
La característica cultural del poder es un ejemplo de esta contradicción. Las personas pueden respaldar la igualdad de poder en sus preferencias de comportamiento personal, pero las prácticas reales en la sociedad relacionadas con el poder pueden ser opuestas a los valores del individuo.
La gente en Finlandia respalda los valores igualitarios, por ejemplo, en Finlandia se enfatiza la delegación de responsabilidad en la gestión. Sin embargo, en Finlandia todavía se percibe que el poder está más concentrado en los niveles superiores de las organizaciones y, a menudo, la cultura finlandesa es criticada por su excesiva burocracia.
Por lo tanto, para las características culturales, el respaldo de los valores por parte de los individuos no proporciona información sobre prácticas reales en una cultura y el reflejo de la cultura en la publicidad.
"Por lo tanto, los gerentes internacionales de marketing y publicidad deben tener una atención simultánea a la cultura en términos de sus valores y prácticas reales al decidir el contenido publicitario en toda la cultura", dice Salman.
Lujo, vanidad y poder de atracción en Estonia, Finlandia y Suecia
Salman examinó el efecto de los valores culturales y la inconsistencia de las prácticas de valores en el uso de apelaciones en anuncios en revistas en Estonia, Finlandia, Suecia, así como las percepciones de los consumidores finlandeses sobre el uso de apelaciones en anuncios.
El análisis respalda la idea de Salman de que los valores culturales por sí solos no explican el uso del atractivo en la publicidad, sino que en caso de ciertas características culturales, más bien las prácticas se reflejan en la publicidad. Más específicamente, aunque la baja distancia de poder y la feminidad describen los valores culturales en estostres países, las apelaciones utilizadas en publicidad son inconsistentes con estos valores.
Además, en Estonia el uso de apelaciones de indulgencia en la publicidad estonia se opone a los valores culturales estonios. Por lo tanto, las apelaciones son reflejos de prácticas culturales en los tres países.
"En otras palabras, la aprobación de valores igualitarios, modestos, cariñosos y de autocontrol no describen la cultura y cómo se utilizan las apelaciones y los mensajes en la publicidad", dice Salman.
Por ejemplo, en varios anuncios estonios, finlandeses y suecos se puede encontrar apelaciones al estado, la vanidad y el poder. Al igual que en el anuncio impreso de la marca de queso Västerbottensost, el producto es utilizado por personas de alto nivel y el anuncio delLa marca de ropa Baltman en Estonia enfatiza el lujo y los valores queridos.
También los anuncios de los tres países enfatizan los valores de efectividad y productividad que son típicos de la cultura masculina. En Estonia, la marca de almohadillas higiénicas femeninas, un anuncio discreto muestra que el producto hace que la persona sea efectiva y productiva. En Finlandia, la publicidad ob.El producto puede hacer que la persona sea competitiva y las mujeres pueden caminar fácilmente sobre la cuerda que cuelga en el aire.
"Mi examen de la publicidad en una perspectiva cultural es en última instancia beneficioso en las empresas de tres países, ya que los hallazgos podrían ayudar a los gerentes de marketing o publicidad a comunicarse con los consumidores en tres mercados nacionales diferentes. Según la investigación, con pocas excepciones, el usode apelaciones o temas es similar en estos tres países. La buena noticia para los anunciantes es que pueden ahorrar una cantidad considerable de dinero al adaptar una campaña publicitaria estandarizada para Estonia, Finlandia y Suecia ".
Ver más en: http://www.uva.fi/materiaali/pdf/isbn_978-952-476-709-5.pdf
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Vaasa . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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