Una de las alegrías de comprar para muchas personas es la oportunidad de presumir de sus compras a amigos y otras personas.
Pero una nueva investigación encontró una situación común en la que las personas prefieren no hablar de lo que acaban de comprar: cuando sienten que el dinero es un poco escaso.
En una serie de estudios, los investigadores descubrieron que los consumidores que se sentían con limitaciones financieras no querían hablar sobre sus compras, grandes o pequeñas, con amigos o extraños, cara a cara o en línea.
"No se trataba de lo que otras personas podrían pensar o lo que compraron. Los consumidores que se sienten pobres en este momento no quieren hablar sobre sus compras porque refuerza los sentimientos negativos sobre su desagradable estado financiero", dijo Anna Paley,autor principal del estudio y erudito visitante en marketing en el Fisher College of Business de la Universidad Estatal de Ohio.
Una razón por la que los resultados son tan interesantes, dijo Paley, fue porque podrían haber ido en la otra dirección.
"Una teoría plausible era que los consumidores que se sentían pobres hablarían más sobre sus compras como una forma de mostrar su capacidad de gasto y validar su decisión de gastar el dinero", dijo. "Pero eso no fue lo que encontramos".
Paley enfatizó que este estudio no se trataba de si las personas eran ricas o pobres. Se trataba de la sensación de que no tenían tanto dinero como querían. "Los millonarios también pueden sentirse limitados financieramente", dijo.
Paley realizó el estudio con Stephanie Tully de la Marshall School of Business de la Universidad del Sur de California y Eesha Sharma de la Tuck School of Business de Dartmouth College. Sus resultados aparecen en línea en el Revista de Investigación del Consumidor .
Los investigadores realizaron siete estudios.
En un estudio, los investigadores encontraron que los participantes que informaron sentirse limitados financieramente también tenían menos probabilidades de hablar sobre los productos que compraron con amigos, familiares y colegas.
Los resultados se mantuvieron incluso después de tener en cuenta los ingresos de los participantes.
"Esto sugiere que nuestros resultados no pueden explicarse por diferencias en la riqueza objetiva", dijo Paley.
Un segundo estudio reclutó participantes en línea. Se les dijo que el estudio trataba sobre "de qué habla la gente". Todos respondieron preguntas que probaban cuán limitados se sentían financieramente.
Los participantes tuvieron la opción de publicar en una de las dos salas de chat: una llamada "compras recientes" y la otra llamada "parques locales / estatales". Los investigadores eligieron este tema porque en un estudio anterior, un grupo separado de personas habíaLos parques calificados son un tema menos interesante que las compras recientes.
Casi dos tercios de los participantes optaron por hablar de compras recientes en lugar de parques. Pero los participantes que se sintieron limitados financieramente tenían muchas más probabilidades de publicar en la sala de chat de los parques.
"Los consumidores que se sintieron más pobres preferirían hablar sobre un tema menos interesante que discutir lo que compraron recientemente", dijo Paley.
Los resultados se mantuvieron en otro estudio en el que los investigadores indujeron a algunos participantes a sentirse más pobres al escribir sobre aspectos de su situación financiera que les hicieron sentir que no tenían suficiente dinero.
Estos participantes tenían menos probabilidades de decir que hablarían sobre una próxima compra que los participantes que escribieron sobre otro tema.
En este estudio, los investigadores también pidieron a los participantes que informaran sobre cómo hablar sobre una compra los haría sentir acerca de su situación financiera.
"Descubrimos que los consumidores con limitaciones financieras esperaban menos placer al hablar de sus compras porque generaría sentimientos negativos sobre su situación monetaria", dijo.
Los investigadores encontraron algunas excepciones en otros estudios. Cuando las personas pensaban en sus compras como gastos de su tiempo en lugar de gastos de su dinero, incluso aquellos que sentían que el dinero era escaso hablarían de ellos. Lo mismo ocurrió con los regalos y boletos paraun evento gratis
Los hallazgos son importantes para los especialistas en marketing porque los consumidores califican constantemente el boca a boca como una de las fuentes de información más confiables y creíbles sobre productos y servicios, dijo Paley.
Sus hallazgos sugieren algunas cosas que los especialistas en marketing pueden hacer para fomentar el boca a boca.
"Las campañas de boca en boca serán más efectivas si los vendedores pueden separar el costo del artículo de la experiencia de compartir la compra", dijo.
Por ejemplo, muchos minoristas en línea envían a las personas un recibo después de una compra con una solicitud que comparten sobre lo que compraron con amigos en las redes sociales.
"Si el dinero que gastó está justo frente a usted en su recibo y se siente un poco pobre en este momento, no querrá compartir", dijo. "Los vendedores deberían considerar separar los recibosy compartir solicitudes "
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad Estatal de Ohio . Original escrito por Jeff Grabmeier. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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