Los compradores tienen hasta un tercio más de probabilidades de pagar la opción premium cuando el costo adicional se expresa como un complemento, en lugar de un precio general más alto, según una nueva investigación de la UBC Sauder School of Business.
El estudio, publicado recientemente en el Revista de Investigación de Mercados es el primero de su tipo en examinar el efecto de los precios adicionales en las actualizaciones de productos. Los investigadores dicen que los consumidores podrían beneficiarse de esta investigación al estar más conscientes de cómo los precios pueden influir en sus decisiones de compra.
"Imagine que reserva un boleto de avión: compare un boleto que cuesta $ 200 cuando se trata de una escala de dos horas con un boleto para volar directamente por $ 250. Dicho de otro modo, un boleto regular cuesta $ 200, pero actualizar a un vuelo directo cuesta$ 50 más. ¿Qué opción es más atractiva? ", Preguntó David Hardisty, coautor del estudio y profesor asistente de marketing y ciencias del comportamiento en UBC Sauder.
La respuesta se reduce a dólares y centavos, dijo Hardisty. Los consumidores perciben $ 250 como caro porque el número es más alto que el precio base de $ 200, mientras que $ 50 como precio adicional parece barato.
"Cuando ve '$ 50 más' como un precio adicional, es un número menor que el total, y nos enfocamos en ese número menor", dijo el coautor Dale Griffin, profesor y presidente del consejo asesor sobre comportamiento del consumidor enUBC Sauder. "Matemáticamente, los precios son los mismos, y en consideración podemos ver eso, pero intuitivamente los precios adicionales se sienten menos costosos".
Los investigadores encontraron que este efecto se aplicaba si se pedía a los participantes que donaran a un banco de alimentos local, compraran un monitor de computadora, eligieran un disco duro externo o incluso ordenaran el desayuno. También observaron este efecto al recordar a los consumidores el precio final de sucompra, lo que sugiere que el cambio en la preferencia no se produce por engaño o confusión, sino por la forma en que las personas justifican sus decisiones de compra. Sin embargo, el efecto solo ocurre con los precios, no con otros tipos de actualizaciones de productos. Por ejemplo, si los compradoresestán viendo un disco duro de dos terabytes, un disco duro de cuatro terabytes no es más atractivo que uno que se presenta como "dos terabytes más"
Pero no todos son susceptibles al efecto de fijación de precios adicional. "Las personas que son muy cuidadosas y deliberadas al tomar decisiones comparan naturalmente los precios si se expresan como incluidos o como complementos", dijo Hardisty.
La información podría resultar invaluable para los minoristas y otras empresas que ofrecen productos y servicios "premium", al tiempo que también beneficia a los consumidores la próxima vez que se les ofrezca un precio adicional.
"Las empresas generalmente obtienen márgenes más altos en productos más caros, por lo que sería bueno para ellos usar el marco de precios adicional si desean promover este tipo de artículos de mayor calidad", dijo Hardisty. "Para el consumidor, eses bueno saber cómo estos diferentes marcos de precios te influyen. ¿Por qué lo hacen? ¿Y qué efecto tiene eso en mí? Ahora lo sabemos ".
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Materiales proporcionado por Universidad de Columbia Británica . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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