Durante la pandemia actual, la compra en pánico de productos como papel higiénico, productos de limpieza y artículos similares a menudo ha llevado a opciones limitadas para los consumidores y a los estantes vacíos de las tiendas. Lo que a menudo queda son productos genéricos o de menor precio.
Según una nueva investigación de la Escuela de Negocios Kelley de la Universidad de Indiana, es posible que no se deba a que los consumidores durante esta crisis ven productos de mayor precio como de mejor calidad. Un artículo publicado en el Revista de Investigación del Consumidor encuentra que la escasez en realidad disminuye la tendencia de los consumidores a usar el precio para juzgar la calidad de un producto.
"La escasez es aversiva y desencadena el deseo de compensar la escasez y buscar abundancia", dijo el coautor del trabajo, Ashok Lalwani, profesor asociado de marketing en Kelley. "Las personas que enfrentan escasez tienen menos probabilidades de ver menos vs.opciones más caras como pertenecientes a diferentes categorías, y por lo tanto están abiertas a diferencias en uno o ambos extremos del continuo de precios ".
Este es el primer documento que muestra directamente el impacto de la escasez en los juicios de calidad de precio. Los resultados son aplicables en tiempos de crisis económica, desastres naturales y disturbios sociales.
"Sugerimos que las personas pueden no solo diferir en términos de cómo categorizan las compras, sino también en términos del grado en que categorizan, y la escasez reduce la tendencia", dijo Lalwani.
Si bien los consumidores con frecuencia juzgan la calidad de un producto en función de su precio, en épocas de escasez, los consumidores cambian de opinión y tienen menos probabilidades de clasificar los objetos y es menos probable que usen el precio de un producto para inferir su calidad, Lalwani y sucoautores encontrados.
Las implicaciones comerciales para los gerentes en tiendas de alta gama o para aquellos que desean aumentar las ventas de artículos de alto precio son numerosas. Lalwani sugirió que una forma en que dichos gerentes pueden activar la creencia de que los precios más altos indican una mayor calidad es variando el contexto o el entornoEsto podría incluir alentar a los consumidores, como a través de concursos o sorteos, a clasificar los artículos variados por precio para facilitar el uso de niveles de precios como base para juzgar la calidad de un producto.
"El mismo objetivo también podría lograrse reduciendo el deseo de abundancia de los consumidores", dijo Lalwani. "Por ejemplo, dentro de la tienda, los gerentes podrían tener retratos, exhibiciones o anuncios que resalten los efectos nocivos de la glotonería o el comportamiento de acaparamiento.puede aumentar las inferencias de calidad de precio de los clientes y cambiarlos de la compra de productos de menor precio a los de mayor precio.
"Nuestros hallazgos también sugieren que cuando se desean inferencias de calidad de precio más fuertes, se aconseja a los minoristas que eviten utilizar mensajes de escasez, como 'la venta finaliza esta semana' o 'mientras duren las existencias', especialmente para categorías de productos en las que la proporción delos artículos de alto precio son altos, ya que la escasez entre los consumidores puede disminuir sus inferencias de calidad de precio ".
Otros autores del artículo, "El impacto de la escasez de recursos en los juicios de precio y calidad", fueron Hanyong Park, profesor asistente de marketing en el Eli Brand College of Business en Michigan State, y David Silvera, profesor asociado retirado de marketing enUniversidad de Texas en San Antonio.
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Materiales proporcionado por Universidad de Indiana . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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