A los especialistas en marketing les encantaría meterse en el cerebro del consumidor. Y ahora pueden hacerlo. Los investigadores de la Escuela de Negocios Haas de UC Berkeley están utilizando imágenes de resonancia magnética funcional fMRI para ver si lo que la gente dice sobre las marcas coincide con lo que realmente piensan.
En su artículo, "De 'Dónde' a 'Qué': Representaciones distribuidas de asociaciones de marca en el cerebro humano Journal of Marketing Research: agosto de 2015, Vol. 52, No. 4 , los coautores Ming Hsu y Leif Nelson, profesores de marketing de Berkeley-Haas, y Yu-Ping Chen, Ph.D. de Berkeley-Haas, utilizaron fMRI para probar una propuesta de marketing clásica en la que los consumidores asocian características similares a las humanas con las marcas.Los autores dicen que los resultados brindan a los especialistas en marketing un método riguroso que potencialmente pueden usar para verificar los conocimientos básicos de los clientes.
"Las encuestas y los grupos focales son los caballos de trabajo para generar ideas de los clientes. Son rápidos, económicos y ofrecen un gran valor para los vendedores", explica Hsu, quien se desempeñó como autor principal del estudio, "Sin embargo, la subjetividad inherente deEstas medidas a veces pueden generar escepticismo y confusión dentro de las empresas, lo que a menudo conduce a conversaciones difíciles entre los gerentes de marketing y los de fuera ".
Los investigadores escanearon a los participantes del estudio en una máquina fMRI mientras veían logotipos de marcas conocidas como Apple, Disney, Ikea, BMW y Nestlé. Después de terminar el escaneo, los participantes luego tomaron una encuesta que preguntó sobre elcaracterísticas que asociaron con cada marca. A continuación, utilizando un conjunto de algoritmos de minería de datos, los investigadores utilizaron la actividad cerebral de los participantes para predecir las respuestas de la encuesta.
"Pudimos predecir las respuestas a la encuesta de los participantes únicamente a partir de su actividad cerebral", dice Chen. "Es decir, en lugar de tomar la palabra de los participantes al pie de la letra, podemos ver sus firmas neuronales para su validación".
Aunque es probable que la realización de estudios de fMRI de forma rutinaria siga siendo prohibitiva para la mayoría de las empresas, los hallazgos actuales apuntan a un futuro en el que los especialistas en marketing pueden validar directamente los conocimientos de los clientes de formas que antes no eran posibles.
"En el pasado, la neurociencia ha estado proporcionando respuestas a preguntas que los especialistas en marketing no estaban haciendo, y los especialistas en marketing hacían preguntas para las que los neurocientíficos no tenían respuestas", dice el profesor Nelson.
"Nuestra investigación apunta a cerrar algo de esa brecha", agrega Hsu.
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Materiales proporcionado por Universidad de California, Berkeley Haas School of Business . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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