Las reseñas de usuarios en línea se han convertido en una herramienta esencial para los consumidores que dependen cada vez más de ellas para evaluar productos y servicios antes de la compra. Los modelos de negocios de plataformas de reseñas en línea como Yelp y TripAdvisor, y sitios de comercio electrónico como Amazon y Expedia dependen de manera críticaen ellos. ¿Deberían dichos sitios pagar a los usuarios para alentarlos a escribir reseñas? Según un próximo estudio en la revista INFORMS Ciencias del marketing , una revista académica de marketing líder, es una mala idea. Los usuarios que pagan suprimen la cantidad de reseñas en plataformas sociales, especialmente entre aquellos usuarios que están socialmente bien conectados y es probable que tengan más influencia.
El estudio, "Motivar el contenido generado por el usuario: la conexión social modera los efectos de las recompensas monetarias", es escrito por Yacheng Sun de la Universidad de Colorado y la Universidad de Tsinghua, y Xiaojing Dong y Shelby McIntyre de la Universidad de Santa Clara. Los autores examinan la respuesta del usuariode una muestra de clientes luego de la introducción de un programa de pago monetario para revisiones de usuarios por parte de una plataforma de compras sociales en China. El pago fue aproximadamente el equivalente a 25 centavos por revisión en crédito para compras de vendedores afiliados a la plataforma. Para sorpresa de la compañía, el número de reseñas de usuarios disminuyó en más del 30 por ciento en el mes posterior a la introducción del programa de pagos, en relación con el mes anterior. "La conocida" Ley de la oferta ", que implica aumentos de la oferta en respuesta a precios más altos, no parecees cierto cuando se trata de pagar revisiones en una plataforma social ", dijo Sun.
El documento explora por qué las revisiones caen en respuesta a los pagos monetarios. Los autores conjeturan que la caída en las revisiones podría ser el resultado de las preocupaciones de los miembros de la comunidad de que sus revisiones honestas, motivadas por un motivo intrínseco para ayudar a otros con información relevanteo para presentarse como conocedores del producto o servicio, ahora puede ser interpretada por la comunidad simplemente como impulsada por la motivación extrínseca menos honorable de ganar dinero. Si esto fuera cierto, la caída en las opiniones de los usuarios sería mayor entre los usuarios que teníanmás amigos en la red social, que podrían malinterpretar la motivación del usuario para escribir reseñas.
Los autores prueban empíricamente su conjetura comparando el cambio en el comportamiento de revisión entre "socialites" más de cinco amigos en la red con "solitarios" sin amigos en la red después de la introducción del esquema de pago. De hecho, las revisiones delos socialites caen un 85 por ciento, de poco más de 0.4 revisiones al mes a poco menos de 0.06 revisiones al mes. En contraste, los solitarios que tenían poco que perder en términos de capital social aumentan sus revisiones de casi cero a aproximadamente 0.03 por mes.en las revisiones de los solitarios, sin embargo, hace poco para compensar la caída masiva entre las personas de la alta sociedad, que son los grandes contribuyentes en general. De ahí la caída total del 30 por ciento.
"Nadie quiere ser visto como un cheque pagado para las marcas, por lo que los usuarios con más amigos y seguidores, que probablemente fueron más influyentes y escribieron más originalmente, son los que dejan de escribir. Un verdadero doble golpe", dijo Dong.
"Nuestros resultados respaldan el enfoque de líderes de la industria como Yelp o Amazon, que no compensan las revisiones. De hecho, aprovechan el motivo intrínseco para el reconocimiento social a través de insignias de estado para contribuyentes frecuentes", dijo McIntyre. "Puede haberaún están "fuera del radar" para pagar solo a los usuarios menos activos socialmente por sus revisiones, pero dicha focalización puede ser arriesgada ya que los críticos pueden percibir que es injusta y, por lo tanto, dejan de escribir reseñas, si se dan cuenta de ello ".
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Materiales proporcionado por Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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