Los revisores mejor calificados en sitios minoristas en línea como Amazon.com pueden influir en las compras, pero un estudio de investigación de la Kelley School of Business de la Universidad de Indiana encuentra que aquellos que publican reseñas con menos frecuencia y de manera más informal pueden ser vistos como más confiables y tienen másde un impacto en las ventas.
Shyam Gopinath, profesor asistente de marketing en Kelley, y dos coautores de un artículo aceptado para publicación por Ciencias del marketing descubrió que la influencia de los revisores mejor calificados se limitaba a casos como productos nuevos o productos con una gran variación en las revisiones existentes.
Estudiaron la actividad de revisión y ventas de 182 nuevos álbumes de música lanzados durante un período de tres meses a principios de 2014 en Amazon.com, el minorista de música líder, y luego lo compararon con los datos de ventas de acceso directo al mercado de AC Nielsen. Su investigación fueconfirmado por un estudio de verificación de "robustez" similar de aquellos que publicaron reseñas de equipos de cámaras.
"Los líderes de opinión generalmente se definen como consumidores que generan un alto volumen de boca a boca influyente", escribieron Gopinath y sus colegas. "Dado que su influencia rara vez se mide directamente, los vendedores que tratan de identificar personas influyentes clave generalmente buscan usuarios que generan unalto volumen de contenido junto con comentarios de otros usuarios, como calificaciones de ayuda.
"Si bien estos revisores generan un gran volumen de boca a boca y, por esta razón, parecen ser intrínsecamente atractivos para los especialistas en marketing, su influencia real en las ventas es mucho más compleja".
Las diferencias de influencia fueron impulsadas tanto por lo que escribieron como por los revisores.
"Nuestro análisis demuestra que los revisores mejor calificados escriben reseñas que son más largas, más formales y con más puntuación, pero que son menos sociales y menos efectivas", dijeron. "Los resultados muestran que los especialistas en marketing deben ser extremadamente cautelosos al usar las clasificaciones de los revisores"solo como medida de liderazgo de opinión o como base para establecer una red de influencia ".
Los algoritmos utilizados para clasificar a los revisores en Amazon.com y otros sitios de comercio electrónico son propietarios, pero en general parecen estar basados en el volumen de revisiones publicadas por un usuario y otros factores, como la frecuencia. Los 1,000 principales revisores de Amazonse identifican con insignias, que algunos ven como una medida de credibilidad.
Gopinath y sus coautores encontraron que el efecto de los revisores mejor calificados en las ventas disminuyó a medida que aumentó la edad del producto, mientras que el valor de los revisores de menor rango aumentó con el tiempo.
"Hoy en día, los consumidores pueden compartir fácilmente sus experiencias de productos a través de Internet. Las comunidades en línea y las redes de influencia pueden desempeñar un papel importante en el aumento de la rentabilidad de la empresa, especialmente si se gestionan adecuadamente", escribieron. "Nuestros hallazgos ayudan a los vendedores a comprender por qué algunos revisores sonmás impactante que otros ... Nuestros resultados muestran que es importante que una empresa identifique, aborde y motive a los difusores de boca en boca influyentes, en lugar de confiar en las clasificaciones de todo el sitio ".
Los otros autores del artículo son Steve Carson, miembro de la facultad David Eccles y profesor de marketing, y Elham Yazdani, candidato a doctorado en marketing, ambos en la Escuela de Negocios David Eccles de la Universidad de Utah.
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Materiales proporcionado por Universidad de Indiana . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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