¿Podría ser que el sexo en realidad no se vende? Un análisis de casi 80 estudios publicitarios publicados durante más de tres décadas sugiere que ese es el caso.
"Descubrimos que las personas recuerdan los anuncios con atractivos sexuales más que aquellos sin ellos, pero ese efecto no se extiende a las marcas o productos que aparecen en los anuncios", dice el profesor de publicidad de la Universidad de Illinois, John Wirtz, autor principal dela investigación.
Wirtz y sus coautores realizaron un primer metanálisis de 78 estudios revisados por pares que analizaban los efectos de las apelaciones sexuales en la publicidad. Sus hallazgos fueron publicados en línea esta semana por el Revista internacional de publicidad .
Su investigación encontró que los participantes del estudio no solo no tenían más probabilidades de recordar las marcas que aparecían en los anuncios con atractivos sexuales, sino que tenían más probabilidades de tener una actitud negativa hacia esas marcas, dijo Wirtz.
Los participantes tampoco mostraron mayor interés en hacer una compra. "Encontramos literalmente cero efecto en la intención de los participantes de comprar productos en anuncios con un atractivo sexual", dijo Wirtz. "Esta suposición de que el sexo vende, bueno, no, segúnpara nuestro estudio, no lo hace. No hay indicios de que haya un efecto positivo ".
Los coautores de la investigación fueron Johnny V. Sparks, profesor de periodismo en Ball State University, y Thais M. Zimbres, estudiante de doctorado en la Universidad de California, Davis.
Como se definió en la investigación, las apelaciones sexuales incluían modelos que estaban parcial o totalmente desnudas; modelos que estaban involucradas en contacto sexual o en posiciones que sugerían que un encuentro sexual era inminente; insinuaciones sexuales; e inserciones sexuales, que son palabras parcialmente ocultas oimágenes que comunican un mensaje sexual.
"El hallazgo más fuerte fue probablemente el menos sorprendente, que es que a los hombres, en promedio, les gustan los anuncios con atractivos sexuales, y a las mujeres no les gustan", dijo Wirtz. "Sin embargo, nos sorprendió lo negativas que eran las actitudes femeninas hacia estos anuncios"."
Dijo que, al no separar los resultados por género, el efecto de las apelaciones sexuales en las actitudes de los participantes hacia los anuncios no fue significativo, pero por separado "simplemente van en direcciones completamente opuestas".
Wirtz dijo que decidió realizar esta investigación porque considera que el metanálisis, la aplicación de procedimientos estadísticos a los datos de una variedad de estudios, es una herramienta poderosa.
"El número promedio de participantes en cada estudio individual fue de aproximadamente 225, pero al usar un metanálisis, podríamos combinar estudios y realizar algunos análisis con más de 5,000 participantes, en un análisis, con más de 11,000", Wirtz"Esto significa que nuestros resultados presentan una imagen más precisa de lo que sucede cuando alguien ve un anuncio con un atractivo sexual".
Las implicaciones de la investigación para los profesionales de la publicidad son mixtas, dado que los anuncios con atractivos sexuales son más recordados, y los anunciantes quieren que las personas recuerden sus anuncios, dijo Wirtz, sin embargo, no parecen ayudar a vender marcas o productos"Ciertamente, la evidencia indica que el efecto de arrastre de que les gusten los anuncios no influye en si van a hacer una compra", dijo.
Esta podría ser una razón por la cual una cadena nacional de restaurantes, conocida en los últimos años por anuncios que venden sus sándwiches con modelos escasamente vestidos en poses sugerentes, hizo una ruptura muy pública con ese enfoque en un comercial de tres minutos en el último Super Bowl,Wirtz dijo.
"Si los 'anuncios sexy' hubieran sido efectivos, es poco probable que la compañía o la agencia de publicidad hubieran hecho un cambio tan drástico", dijo. "Cuando el producto se está moviendo, la gente no hace cambios".
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Materiales proporcionado por Universidad de Illinois en Urbana-Champaign . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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