Si los estadounidenses cumplieran con sus deseos de Java de la misma manera en que compran cuidadosamente los comestibles, visitarían regularmente de cinco a siete cafeterías de diferentes cadenas, para una mezcla de diferentes categorías.
De hecho, resulta que las categorías de comestibles como coberturas de postre, aceite de motor, velas y alimentos étnicos refrigerados fueron algunos de los principales productos que atraen a los clientes a tiendas separadas.
En la primera prueba de hábitos detallados de compra del consumidor por categorías en más de una cadena de tiendas de comestibles, un equipo de investigadores de escuelas de negocios dirigido por la Universidad de Washington en St. Louis descubrió que los compradores no eran monógamos o bigamistas, sino polígamos ensu elección de puntos de venta.
La gran mayoría, un enorme 83 por ciento, visitaba regularmente entre cuatro y nueve cadenas de tiendas dentro de un año para comprar comestibles. De 1,321 hogares estudiados entre este rico conjunto de datos, solo 12 se mantuvieron leales a una sola tienda. Más de la mitad, con un 51.1 por ciento, fue al promedio de cinco a siete tiendas diferentes. Ochenta y ocho hogares, o seis de cada 100, fueron a 10 o más.
Mucho por la lealtad de la tienda.
Utilizando datos rastreados de un proveedor que utiliza una tarjeta magnética similar a una tarjeta de fidelidad, los investigadores analizaron más de $ 1 millón en transacciones de compras durante 53 semanas que involucran 248 tipos de productos vendidos en 14 cadenas de tiendas minoristas en un gran mercado metropolitano.estudio, "Lealidades de la tienda polígama: una investigación empírica", se publicó el mes pasado en el Diario de venta minorista .
Lo que los compradores quieren en amplitud
En el estudio, los investigadores encontraron las 10 categorías principales de productos que cambian el atractivo de una tienda sobre sus competidores, en función de la amplitud disponible del surtido de marcas.
1. Aceite de motor 2. Velas 3. Encendedores 4. Salsas refrigeradas 5. Productos horneados refrigerados 6. Frijoles secos / vegetales 7. Toallita húmeda 8. Laca para el cabello / rociadores 9. Accesorios para el cabello 10. Líquidos / anticongelante para automóviles
"La lealtad a la tienda era casi un hecho en el comercio minorista de comestibles", dijo el autor principal Seethu Seetharaman, director del Centro de Análisis de Clientes y Big Data y el Profesor de Marketing W. Patrick McGinnis en la Escuela de Negocios de Olin ".compras, es la tienda cerca de donde viven: ubicación, ubicación, ubicación, como el mantra inmobiliario.
"Luego hay un grupo de consumidores selectivos que se detienen en muchas tiendas, comprando gangas o ciertas marcas o productos", dijo. "Han sido llamados 'recolectores de cerezas'". A menudo, esas personas estaban asociadas con cuponescompradores
"Eso nos hizo hacer una inmersión más profunda, y descubrimos que la gente no es tan leal a la tienda como pensábamos", dijo Seetharaman. "Claramente, las personas son polígamas. La mayoría de las personas están comprando en seis supermercados".
Los consumidores tienden a comprar en varias tiendas por varias razones. De hecho, los datos mostraron poca lealtad a una sola tienda o a un puñado de tiendas, pero más aún a los tipos de productos que se encuentran en una tienda. Los consumidores compraron varias historias para categorías de productos específicas:golosinas congeladas en un supermercado, carne y pollo en otro, y así sucesivamente. Los investigadores llamaron a esto "atractivo intrínseco de la categoría de la tienda"
Seetharaman se unió a este estudio por uno de sus antiguos estudiantes de posgrado, Qin Zhang, profesor asistente de negocios en la Pacific Lutheran University, y uno de los ex estudiantes de posgrado de Zhang, Manish Gangwar, profesor asistente de marketing en la Indian School of Business.Especificaron y estimaron un modelo estadístico de cómo los consumidores fracturaron su cesta de la compra y compartieron su billetera entre las tiendas.
El conjunto de datos comprendía cadenas que eran supermercados tradicionales Albertsons, Bashas ', Food 4 Less, Food City, Fry's Food Store, IGA, Safeway, Trader Joe's y Wild Oats Market, supercentros Kmart y Walmart y clubes de almacenes Costco, Sam's Club y Smart & Final. Evidencia adicional de una economía en constante cambio en la que comprar productos de abarrotes, productos para el hogar y de salud y belleza: algunas de las cadenas estudiadas han disminuido desde el estudio y ya no dan servicio a varios de sus estados anteriores..
Lo que los compradores quieren en precios
Estas son las 10 categorías principales de productos que cambian el atractivo de una tienda sobre sus competidores, según el grado de consistencia de los precios o la falta de variabilidad de precios a lo largo del tiempo. 1. Ingredientes de postre 2. Envoltura de eggroll / wonton / tortilla refrigerada 3Encurtidos / condimentos / aceitunas 4. Mantequilla de maní 5. Cepillo de dientes / accesorios dentales 6. Papel higiénico 7. Basura para gatos / productos para perros 8. Productos refrigerados de carne / aves de corral 9. Barras de refrigerios / barras de granola 10. Espaguetis / Salsa italiana Fuente:Seetharaman, Zhang, estudio de Gangwar
"Es muy difuso", dijo Seetharaman sobre las compras de los consumidores de una lista de tiendas mayor a la esperada. "Solo el 40 por ciento de su cesta proviene de su tienda 'favorita'".
Algunos otros hallazgos de la investigación :
Seetharaman dijo que las empresas en la tienda de comestibles, artículos para el hogar y el ámbito de la salud / belleza podrían aprender de un estudio tan intensivo en categorías. "Esto le da una buena idea de lo que está ganando y cómo está ganando. Pero no hay platabala."
"¿Será una sorpresa?", Preguntó Seetharaman. "Sí, será una sorpresa", dijo. "La sabiduría tradicional es: Walmart es un minorista agresivo de precios bajos a diario y Target es el minorista de surtido"Entonces, digamos que los dos comerciantes masivos ... cada uno de ellos tiene un cierto posicionamiento estratégico y, por lo tanto, pensaron que atraen a cierto tipo de consumidor.
"Estamos cambiando un poco esa sabiduría aquí: no importa qué tipo de posicionamiento estratégico hayas forjado, los consumidores tienen una mente propia. Eligen hacer diferentes cosas en diferentes categorías. Y las empresas deben saberesto. Incluso su cliente principal está comprando categorías en otras tiendas ".
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Washington en St. Louis . Original escrito por Chuck Finder. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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