Los consumidores hacen suposiciones basadas en el lenguaje utilizado por una marca o anunciante, y la cortesía es importante, dicen investigadores de la Universidad de Oregon y la Universidad de Washington.
En una serie de tres estudios, Aparna Sundar, profesora de marketing en el Lundquist College of Business de la UO, y Edita Cao, una estudiante de doctorado en el Departamento de Marketing y Negocios Internacionales de la UW, encontraron evidencia de que el lenguaje influye en las actitudes hacia una marca.El nivel de cortesía utilizado en el idioma fue el más importante.
"Lo que hemos encontrado es que las variaciones muy básicas en el tono del lenguaje utilizado en la publicidad sesgan las actitudes hacia una marca", dijo Sundar, quien estudia el papel del tono verbal y visual de la publicidad en las percepciones del consumidor ". Lo que observamos enlos estudios indican que el lenguaje utilizado por una marca en su publicidad ciertamente impactó cualquier actitud negativa hacia la marca. Sin embargo, los individuos no variaron sus percepciones de la moralidad de la práctica ".
Los hallazgos - detallados en un artículo publicado en línea antes de la impresión en el Revista de ética empresarial - tienen implicaciones éticas sobre cómo el uso del lenguaje en la publicidad influye en la confianza del consumidor.
Inicialmente, Sundar y Cao trabajaron para identificar los eslogan de la compañía - piensen en consignas que definan una marca o expresen una filosofía - influyeron en las intenciones de castigar a una marca, pero solo cuando el consumidor creía poco en un mundo justo.una publicidad de marca ficticia con lemas que variaban en función de cuán personal o impersonal aparecía el lenguaje
Armados solo con el lenguaje de los anuncios, los investigadores que encontraron que los consumidores que no creían que el mundo era simplemente más duro castigaban a las marcas que usaban un tono más impersonal más educado que personal menos educado.
Una vez que los investigadores establecieron estas estrategias de cortesía, crearon publicidad que variaba según la percepción personal de los consumidores de una marca. Luego desarrollaron dos estudios para evaluar si la cortesía en la publicidad impactaba la confianza del consumidor en la marca.
Se pidió a los encuestados que determinaran si una marca ficticia debería ser castigada en diferentes escenarios moralmente ambiguos, como el tratamiento de las mujeres por parte de la marca. Los sujetos vieron una mascota de la marca, que recibió un eslogan que tenía más cortesíao menos cortesía.
Los resultados muestran que un eslogan más cortés disminuyó la confianza que los consumidores depositaron en la marca y las prácticas comerciales éticamente ambiguas parecían menos perdonables en comparación con cuando el lema era menos cortés.
Además de los sesgos observados en situaciones de prácticas éticas ambiguas, las diferencias individuales acerca de que el mundo es un lugar justo y equitativo jugaron un papel en este efecto observado del lenguaje, concluyeron los investigadores.
Los tres estudios incluyeron a 1.257 participantes 423, 300 y 534, respectivamente cuyas edades medias eran de 30 años. Algo más del 50 por ciento de los encuestados en cada estudio eran mujeres.
La investigación sugiere que el lenguaje utilizado en publicidad y comunicaciones tiene consecuencias de largo alcance en la confianza que los consumidores depositan en una marca, dijo Sundar.
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Materiales proporcionados por Universidad de Oregon . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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