Se ha pensado ampliamente que el volumen de búsqueda de marca, el recuento de consultas que recibe un motor de búsqueda de los usuarios que incluyen nombres de marca específicos, como "iPhone", puede predecir las ventas de esa marca. Google pone esta información a disposición de los vendedoresde forma gratuita a través de Google Trends, una aplicación que permite a cualquier persona ver con qué frecuencia se buscan las marcas populares, y se ha convertido en una herramienta valiosa para los vendedores, pero una nueva investigación de la Universidad de Drexel, la Universidad Brigham Young y Google muestra que hay mucho más paraconsidere al mirar la gran cantidad de consultas que incluyen nombres de marca.
Para investigar la relación entre las actitudes de marca y las consultas de los motores de búsqueda, los investigadores: Jeffrey P. Dotson, profesor asociado de marketing y cadena de suministro global en la Universidad Brigham Young; Elea McDonnell Feit, profesora asistente de marketing en la Universidad de Drexel;y Ruixue Rachel Fan, Jeffrey D. Oldham y Yi-Hsin Yeh, de Google, estudiaron a más de 1,500 usuarios de Google que optaron por rastrear sus búsquedas relacionadas con teléfonos inteligentes y vehículos durante un período de ocho semanas y luego vincularon sus respuestas a una respuesta tradicional.encuesta de actitud de marca.
"El uso de un panel de usuarios que nos dio permiso específico para rastrear sus búsquedas de marca nos dio una perspectiva única sobre cómo las actitudes de marca se relacionan directamente con lo que buscan los usuarios individuales", dijo Feit. "Fue mucho trabajo reclutar esopanel y asegurar su permiso, pero el resultado final son algunos hallazgos que creemos que son de vital importancia para los vendedores ".
Descubrieron que los usuarios que compran activamente en una categoría tienen más probabilidades de buscar cualquier marca. Sin embargo, a medida que los usuarios pasan de ser conscientes de una marca a tener la intención de comprar una marca, cada vez tienen más probabilidades de buscarla.- con las mayores ganancias a medida que los clientes pasan del reconocimiento a la familiaridad y de la familiaridad a la consideración. Por ejemplo, alguien que está comenzando a considerar comprar un automóvil, es más probable que comience con una búsqueda general que no incluye ninguna marca.el consumidor reduce su decisión antes de una compra, él / ella comenzará a buscar una marca específica.
También descubrieron que los usuarios que poseen y usan un automóvil o teléfono inteligente en particular son mucho más propensos a buscar esa marca, incluso cuando no están comprando activamente. Esto sugiere que un volumen sustancial de búsqueda de marca en estas categorías no está relacionado concomprar en absoluto: algo que los especialistas en marketing deben tener en cuenta si ven un aumento repentino en el tráfico de búsqueda de su marca.
Actitud de marca positiva y búsquedas de consumidores
Específicamente, en la categoría de teléfonos inteligentes, las estimaciones de la investigación indicaron que las cinco actitudes de la marca reconocimiento, recuerdo, familiaridad, consideraciones de compra e intención de compra se asociaron positivamente con la búsqueda de marca. Los datos confirmaron que los clientes queEs más probable que las actitudes positivas hacia una marca busquen esa marca. Por ejemplo, en la categoría de teléfonos inteligentes, las probabilidades de buscar una marca son siete veces mayores para un usuario que tiene las cinco actitudes positivas de la marca, en comparación con un usuario que no tieneactitudes de marca positivas.
Del mismo modo, para la categoría automotriz, las probabilidades de buscar una marca para un usuario que tiene las cinco actitudes positivas de la marca son cinco veces más altas que para un usuario que no tiene ninguna actitud positiva. Para ambas categorías, encontraron lamayores incrementos en la propensión a buscar de clientes que estén familiarizados y consideren comprar la marca.
Los clientes que solo reconocen una marca de teléfonos inteligentes y no tienen otras actitudes positivas, tenían solo 1.22 veces más probabilidades de buscar una marca que aquellos que no la reconocen.
Comportamiento de clientes en el mercado
Los investigadores descubrieron que los clientes que compran activamente tienen más probabilidades de buscar cualquier marca en una categoría.
"Los clientes que indicaron que estaban en el mercado durante el período de observación eran significativamente más propensos a buscar cualquier marca", dijo Dotson. "Del mismo modo, los clientes que indicaron que siempre prestan atención a la categoría para quesaber cuándo comprar "es más probable que busquen todas las marcas de la categoría. Esto sugiere que una parte sustancial de las consultas de búsqueda de marcas que se envían a Google están asociadas a usuarios que compran el producto".
Clientes que poseen una marca
Los investigadores descubrieron que poseer un teléfono inteligente o una marca de vehículo en particular es un predictor muy fuerte de búsqueda de marca, con una probabilidad de búsqueda 2.5 veces mayor para los propietarios de marcas frente a los no propietarios en la categoría de teléfonos inteligentes y 3.5 veces mayor en la categoría de vehículosSegún los investigadores, el gran aumento en la búsqueda de marcas entre los propietarios independientemente de si ese usuario está comprando activamente podría deberse en parte a que los propietarios buscan información sobre cómo usar el producto.
Los especialistas en marketing que interpretan el volumen total de búsqueda de marca por ejemplo, datos de Google Trends, deben esperar que la búsqueda de marca sea mayor para las marcas con más propietarios, independientemente de las actitudes de los consumidores hacia la marca.
"Algo sorprendente, no encontramos que los propietarios que tienen problemas con la marca sean significativamente más propensos a buscar la marca que otros propietarios, lo que sugiere que la búsqueda de información no se asocia simplemente con problemas o retiros del producto, sino que existeun volumen constante de búsqueda producido por los propietarios de marcas, donde los consumidores probablemente tengan preguntas sobre el uso y el mantenimiento del producto que usan a diario ", escribieron los investigadores.
efectos de categoría de producto
También es importante tener en cuenta que algunas categorías de productos siempre generarán más búsquedas antes de una compra debido a la naturaleza de la compra. Es probable que la investigación previa a la compra sea mayor para muebles, electrodomésticos, servicios financieros, automóviles y teléfonos inteligentes.estas categorías, un aumento en la actitud de la marca podría conducir a aumentos en las consultas de búsqueda de la marca. Para otras categorías de productos, las búsquedas anteriores a la compra pueden no aplicarse, pero eso no significa que las compras sean mínimas. Coca-Cola, por ejemplo, puedeno tiene un alto volumen de búsqueda en las consultas, pero tiene un alto volumen de ventas.
"Todavía queda mucho trabajo por hacer para descubrir exactamente cómo los especialistas en marketing deben interpretar el volumen de búsqueda de marcas para marcas específicas en categorías específicas, pero esta investigación confirma que los especialistas en marketing deben comenzar a utilizar los datos del volumen de búsqueda de marcas para controlar la salud de sus marcas,"dijo Dotson.
Feit agregó: "Los especialistas en marketing han utilizado durante mucho tiempo encuestas de actitud de marca para controlar el estado de la marca, pero las encuestas son caras y cada vez menos personas quieren responderlas. Esta investigación se suma a la creciente evidencia de que podemos rastrear marcas de manera más pasiva utilizando nuevas fuentes de datos comobúsqueda de marca "
El documento, "Actitudes de marca y consultas de motores de búsqueda" se publicará en el Revista de marketing interactivo .
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Drexel . Original escrito por Niki Gianakaris. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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