Investigadores de la Universidad de Tennessee, IESEG School of Management y Georgia State University publicaron un nuevo artículo en el Diario de marketing que investiga el papel de las iniciativas de participación del cliente de las empresas en las redes sociales y analiza cómo las empresas buscan influir en el sentimiento digital al moldear las interacciones experienciales de los clientes.
El estudio, de próxima publicación en la edición de noviembre de la Diario de marketing , se titula "El papel del contenido generado por el vendedor en el marketing de participación del cliente" y es autor de Matthijs Meire, Kelly Hewett, Michel Ballings, V. Kumar y Dirk Van den Poel.
Los vendedores de eventos experimentales, como conciertos, competiciones deportivas y otros eventos patrocinados, a menudo publican redes sociales informativas o emocionales para impulsar el compromiso o influir en las percepciones de los clientes sobre las experiencias de sus eventos. Por ejemplo, durante un extenso retraso antes del primerEn un concierto en el estadio Mercedes Benz en Atlanta, Georgia, realizado por Garth Brooks, la gerencia del lugar usó las redes sociales para mantener informados a los fanáticos sobre los esfuerzos para resolver los problemas de sonido en el estadio en un intento por reducir el sentimiento negativo expresado por los asistentes sobre su desilusión.experiencia.
Hewett explica que "Nuestro estudio intenta responder a estas preguntas: después de un desempeño deficiente, un vendedor puede involucrar efectivamente a los clientes y mejorar el sentimiento de las contribuciones de los clientes en las redes sociales en función de las publicaciones de la empresa, y si es así, ¿cuáles deberían ser esas publicaciones?Después de una experiencia decepcionante, ¿deberían las publicaciones de la empresa atraer las emociones de los clientes, como el lugar del concierto que comparte imágenes de un estadio lleno de fanáticos entusiasmados, o en su lugar ofrecer contenido informativo como los esfuerzos del lugar para abordar los problemas de calidad del sonido?después de una experiencia positiva, ¿debería la empresa publicar en las redes sociales y el contenido debería ser emocional, como imágenes de fanáticos eufóricos, o informativo, como detalles sobre los próximos eventos? "
Muchas empresas realizan un seguimiento de las interacciones fuera de línea de los compradores con el objetivo de mejorar las reacciones de los clientes a sus experiencias. Por ejemplo, los centros de contacto con los clientes realizan un seguimiento de la velocidad de respuesta, resolución de problemas y tiempos de espera. Del mismo modo, las empresas suelen diseñar contenido en línea para que coincida conexperiencias de los clientes y enfrentan niveles de rendimiento variados durante las interacciones con los clientes, lo que les permite modificar las publicaciones en redes sociales para que se correspondan con esas interacciones
Usando la evidencia de la página de Facebook de un equipo europeo de fútbol, los investigadores descubren que, si el rendimiento de una empresa durante las interacciones con los clientes se mantiene constante, las publicaciones en las redes sociales de la empresa que rodean las experiencias de los clientes pueden influir en el sentimiento del compromiso digital de los clientes., más que emocional, el contenido ofrece un medio sustancial para mejorar el sentimiento del cliente en el caso de resultados de eventos de interacción negativos. Para el equipo utilizado en el estudio, un aumento de aproximadamente cuatro publicaciones informativas del equipo después de un desempeño decepcionante puede aumentar el sentimiento positivoen casi un 20 por ciento. Estos aumentos en el sentimiento se muestran valiosos en función de su capacidad para influir en el comportamiento de compra de los clientes.
Con base en estos hallazgos, las empresas también pueden influir en el sentimiento del cliente en torno a las interacciones relacionadas con la empresa o la marca mediante el uso de comunicaciones personalizadas después de la compra. Por ejemplo, la cadena de productos de belleza Sephora envía recomendaciones y contenido educativo a los clientes comenzando inmediatamente después de ellos.realizar una compra. Tales mecanismos para responder a los clientes de manera personalizada pueden ayudar a mejorar aún más el sentimiento de compromiso digital de los clientes y los comportamientos de compra posteriores.
En los casos en que la frecuencia de compra es baja, el seguimiento regular de la participación digital de los clientes en las redes sociales puede proporcionar oportunidades más frecuentes para impactar el sentimiento del cliente y, en última instancia, el comportamiento de compra. Meire enfatiza que "Basado en estimaciones de que el 40 por ciento de los consumidores siguen a sus favoritosmarcas en las redes sociales, parece que hay una oportunidad considerable para que las empresas influyan en el sentimiento del compromiso digital ".
Los resultados del estudio deberían alentar a las empresas a desarrollar programas de marketing de compromiso con el cliente que impliquen la personalización de estrategias de redes sociales basadas en su propio desempeño durante las interacciones de los clientes. Deberían publicar más contenido informativo en las redes sociales en torno a los malos resultados y, en general, aumentar el volumen de publicacionescuando el rendimiento es bueno
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Asociación Americana de Marketing . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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