Una nueva investigación sugiere que las compañías que buscan promover su último producto ecológico deberían minimizar sus credenciales ecológicas si quieren que los consumidores lo compren.
Al destacar los atributos ecológicos a través de la publicidad, en algunas situaciones las empresas se arriesgan a generar asociaciones con un rendimiento débil del producto, dicen investigadores de la Universidad de East Anglia UEA y la Universidad de Leeds. Esto se debe a la capacidad de rendimiento que a veces se asocia con los productos ecológicos,por lo que los consumidores los perciben como menos efectivos.
En cambio, minimizando la ecología del producto, las empresas pueden ser más propensas a persuadir a los consumidores a comprarlo, si se promueve en aspectos más tradicionales, en lugar de desempeño.
Los productos ecológicos generalmente incluyen características ecológicas que son menos dañinas para el planeta y la población, como ingredientes biodegradables y no tóxicos, que mejoran la eficiencia energética e incluyen componentes reciclados.
Sin embargo, aunque se ha sugerido que los consumidores están dispuestos a comprar dichos productos, estas actitudes rara vez resultan en compras y, a menudo, compran las alternativas convencionales.
Investigaciones anteriores han encontrado que los consumidores tienden a elegir productos con un rendimiento funcional superior a los productos con características de sostenibilidad superiores, e indica que esta elección a menudo está relacionada con suposiciones sobre la capacidad de rendimiento de los productos ecológicos.
Este nuevo estudio, dirigido por el Dr. Bryan Ursey de la Norwich Business School de la UEA, muestra que la categoría de producto puede influir en el efecto de una estrategia de publicidad de productos ecológicos en las evaluaciones de desempeño, y que los mensajes sutiles o "implícitos" son más efectivos en condicionesen virtud del cual los consumidores tienen más preocupaciones sobre el rendimiento del producto o tienen menos expectativas sobre su ecología.
Publicado en el Revista de publicidad , los resultados sugieren que cuando los atributos relacionados con el producto son prominentes, o 'explícitos', en la publicidad, si los consumidores perciben que están en desacuerdo con los beneficios asociados con la categoría del producto, la incompatibilidad resultante reducirá aún más sus evaluaciones de desempeño.
El Dr. Ursey, profesor de marketing, dijo: "Dadas las percepciones de los consumidores de productos ecológicos de bajo rendimiento, persuadirlos para que alteren sus hábitos de consumo sigue siendo una tarea difícil para los vendedores".
"Si bien las empresas a menudo han intentado mejorar sus credenciales ambientales haciendo hincapié en los atributos ecológicos de un nuevo producto, mostramos que esto puede tener consecuencias negativas".
"Nuestros resultados muestran que sería sensato hacer coincidir el anuncio y su información con el producto que se comercializa, tanto en términos de su categoría asociada como de la opcionalidad del atributo. Además, dado que los productos ecológicos a menudo se asocian con un rendimiento más bajo, las empresas harían bien en adaptar su publicidad para cumplir con los beneficios esperados asociados con una determinada categoría de productos "
La estrategia publicitaria más destacada utilizada por las empresas incluye las características medioambientales de los productos. Por ejemplo, el fabricante de automóviles Toyota destaca las bajas emisiones y el consumo de combustible del Prius, indicando claramente que el producto tiene beneficios medioambientales. Por el contrario, Tesla y BMW reducen la importanciade dicha información, centrándose en cambio en las características relacionadas con el rendimiento de los productos, como el tiempo de aceleración, la capacidad de manejo.
Estos ejemplos representan dos estrategias publicitarias distintas: el énfasis verde y la subestimación. El primero tiene como objetivo aclarar las características verdes de los productos, empleando lo que los investigadores denominan "señales explícitas". La segunda estrategia reduce esta prominencia; el "implícitoenfoque de señales.
Los investigadores examinaron si, por qué y cuándo una estrategia publicitaria implícita eufemismo verde versus explícita énfasis verde conduce a una evaluación de desempeño más alta para productos ecológicos.
Realizaron dos experimentos, uno con un anuncio de un nuevo detergente para ropa y el otro con un anuncio de una lavadora que presentaba un nuevo modo ecológico, que reduce el consumo de energía y agua.
Descubrieron que la comunicación implícita, en lugar de explícita, acerca de la ecología conduce a evaluaciones de desempeño más altas e intención de compra para productos que son menos ecológicos el detergente y para productos que tienen un modo ecológico opcional la lavadora.
Los autores dicen que los hallazgos tienen implicaciones importantes para los encargados de formular políticas públicas y respaldan la noción de que los consumidores tienen más probabilidades de participar en acciones prosociales cuando la solicitud de ayuda va acompañada de algún tipo de beneficio personal. En el área de conservación de energía, porPor ejemplo, una apelación de beneficios podría enfatizar el ahorro de dinero para el propietario de la vivienda o, en el caso de esta investigación, destacar los aspectos de rendimiento.
"Al alentar a los consumidores a actuar de manera más sostenible, minimizar los aspectos ambientales del comportamiento puede aumentar aún más las evaluaciones y la intención de comprar", dijo el Dr. Ursey. "Nuestros resultados también sugieren que la opcionalidad podría desempeñar un papel en la determinación del comportamiento ecológico".Informar a los consumidores y brindarles opciones razonables puede hacer más para fomentar el comportamiento ecológico, ya que actuarían por su propia voluntad, en lugar de verse obligados a hacerlo ".
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Materiales proporcionado por Universidad de East Anglia . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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