Investigadores de la Universidad Estatal de Ohio publicaron un nuevo artículo en Revista de marketing que examina si enfocar las comunicaciones de marketing de la economía colaborativa en la plataforma o en el proveedor.
El estudio, de próxima aparición en el Revista de marketing , se titula "Proveedores frente a plataformas: comunicaciones de marketing en la economía colaborativa" y está escrito por John Costello y Rebecca Walker Reczek.
Durante la última década, un número creciente de empresas ha tenido éxito utilizando un modelo de negocio peer-to-peer P2P por ejemplo, Uber, Lyft, Airbnb y TaskRabbit. Se espera que las marcas P2P impulsen gran parte del intercambiocrecimiento futuro de la economía, con expertos que proyectan un tamaño de mercado de $ 335 mil millones para 2025 para la economía compartida en general, en comparación con $ 14 mil millones en 2014. Las comunicaciones de marketing representan la "voz" de la empresa a los consumidores y ofrecen una forma clave de cambiar las percepciones de compra de los consumidores ycomportamientos. Aunque las marcas P2P enfrentan muchas decisiones importantes sobre sus comunicaciones de marketing, un nuevo estudio en Revista de marketing explora una decisión específica, pero consecuente, para los especialistas en marketing P2P: si centrarse en la plataforma o en el proveedor en las comunicaciones de marketing. Ambas estrategias se utilizan entre las marcas P2P en el mercado, pero la investigación existente no ofrece información sobre si la plataforma olas comunicaciones centradas en el proveedor son más efectivas y por qué.
Los consumidores interactúan con dos entidades distintas en una compra P2P. La primera es la plataforma, generalmente una empresa con fines de lucro que actúa como intermediaria para el intercambio entre consumidores y proveedores de bienes y servicios. La segunda es un proveedor par, un individuoque ofrece un bien o servicio y se conecta con el consumidor a través de la plataforma. Encontramos que el modelo P2P lleva a los consumidores a percibir una alta independencia proveedor-empresa donde los proveedores son vistos como relativamente independientes de las plataformas en las que ofrecen bienes / servicios.Dada la independencia percibida del proveedor y la empresa para las empresas P2P, los gerentes de marketing P2P pueden optar por centrarse en cualquiera de las entidades en sus comunicaciones de marketing.
A través de experimentos y un estudio de campo realizado en colaboración con una empresa P2P real, el equipo de investigación demuestra que cuando las marcas P2P utilizan comunicaciones de marketing centradas en el proveedor en lugar de comunicaciones de marketing centradas en la plataforma, los consumidores perciben una compra como una ayuda a un proveedor individual para una mayorEste cambio mental aumenta la probabilidad de que los consumidores compren y descarguen la aplicación, así como la disposición a pagar WTP. Costello explica que "esto se debe a que las comunicaciones de marketing centradas en el proveedor en este contexto llevan a los consumidores a pensar en su compra desde la perspectiva del proveedor. A esta tendencia la llamamos lente de empatía, que es ser consciente del estado interno de otra persona o ponerse en el lugar de otra. También mostramos que nuestros efectos no se extienden a las empresas tradicionales porque los consumidores no ven estas compras a través de una lente de empatía.. "
Estos hallazgos tienen implicaciones prácticas para los gerentes de marketing de las marcas P2P, los formuladores de políticas públicas y los consumidores. Desde una perspectiva administrativa, identifican la importancia de las comunicaciones de marketing centradas en el proveedor como una forma de impulsar importantes resultados de marca y deberían ser particularmente útiles para los especialistas en marketing.en las nuevas marcas P2P. Estas nuevas marcas enfrentan un mayor gasto de marcas P2P establecidas y una tasa de fracaso relativamente alta, por lo que tomar decisiones informadas sobre las comunicaciones de marketing es particularmente importante.
La investigación también sugiere que puede haber una oportunidad para que los legisladores eduquen a los consumidores sobre cómo sus percepciones sobre las compras P2P pueden verse influenciadas por acciones firmes como las comunicaciones de marketing y, por lo tanto, pueden no coincidir con la realidad económica. Reczek dice que "Nuestros estudios muestran quelos consumidores a menudo consideran que las compras de P2P con fines de lucro ayudan a un proveedor individual. Sin embargo, esta percepción podría tener consecuencias negativas para los proveedores. Por ejemplo, si los consumidores ya creen que están ayudando a través de sus compras, es posible que estén menos dispuestos a respaldar las regulaciones que los ayudan.proteger a estas personas financieramente o pueden estar menos dispuestos a brindar otro tipo de apoyo, como propinas ". Este punto es particularmente oportuno ya que los expertos informaron recientemente que la amenaza de COVID-19 ha disminuido drásticamente el uso de marcas populares de igual a igual P2Pcomo Uber y Lyft, lo que deja a muchos proveedores de P2P en una posición financiera difícil. Si bien algunas marcas de P2P están cambiando a servicios como fUna buena entrega para mantener activos a los conductores, los consumidores deben recordar que la percepción de ayudar no siempre coincide con la realidad.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Asociación Estadounidense de Marketing . Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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