Investigadores de la Universidad de Texas-Arlington, la Universidad de Virginia, la Universidad Sun Yat-Sen y la Universidad de Washington publicaron un nuevo artículo en Revista de marketing que busca promover la disciplina del marketing basado en avatar.
El estudio, de próxima publicación Revista de marketing , se titula "Una teoría emergente del marketing de avatares" y está escrita por Fred Miao, Irina Kozlenkova, Haizhong Wang, Tao Xie y Robert Palmatier.
En 2020, Star Labs de Samsung trajo avatares digitales a CES 2020. Sin embargo, esta promoción se quemó con su propia fanfarria. Los avatares parecían realistas y respondieron con éxito algunas preguntas, pero solo cuando estaban muy controladas. Como ilustra este ejemplo, avatar-basado en marketing se encuentra todavía en su etapa incipiente.
Una pregunta urgente es "¿Cómo diseñar avatares efectivos?" Dada la considerable cantidad de ambigüedad sobre la definición de avatar, los investigadores primero identifican y evalúan los elementos conceptuales clave del término avatar y ofrecen esta definición: entidades digitales con apariencia antropomórfica,controlado por un humano o software, que tiene la capacidad de interactuar.
Con base en esta definición, presentan una tipología de diseño de avatar para aislar elementos que los académicos y gerentes pueden aprovechar para asegurar la efectividad de los avatares para lograr objetivos específicos por ejemplo, proporcionar soluciones estándar o personalizadas. Los elementos de diseño afectan el realismo de la forma de los avataresy el realismo conductual. El realismo de las formas se refiere a la medida en que la forma del avatar parece humana, mientras que el realismo conductual captura el grado en que se comporta como lo haría un humano en el mundo físico. El realismo de las formas incluye elementos de diseño como la dimensión espacial 2D / 3D, movimiento estático frente a dinámico y características humanas p. ej., nombre, género, mientras que el realismo conductual captura la modalidad de comunicación del avatar p. ej., verbal, el tipo de respuesta respuesta con guión o natural, el contenido social y suentidad controladora.
El estudio revela una limitación clave en el diseño de avatar: la falta de consideración de la alineación entre la forma y el realismo conductual de los avatares. Como explica Miao, "si los niveles de forma y el realismo conductual no coinciden, las consecuencias para la eficacia de los avatares puedenprofundo y puede ayudar a explicar el rendimiento inconsistente del avatar ".
Integrando la forma y el realismo conductual, el estudio presenta una taxonomía de avatar de 2 x 2 que identifica cuatro categorías distintas de avatares: avatares humanos simples, superficiales, inteligentes, irreales y digitales. Un avatar simplista tiene una apariencia humana poco realista p. Ej., 2D,visualmente estática, imagen de dibujos animados y se involucra en comportamientos de baja inteligencia p. ej., con guión, solo comunicación específica de la tarea. Por ejemplo, en los Países Bajos, el avatar 2D de ING Bank, de aspecto caricaturesco, Inge responde a las preguntas simples de los clientes de un conjunto dePor el contrario, un avatar superficial tiene una apariencia antropomórfica realista p. ej., imagen 3D, visualmente dinámica, fotorrealista, como Cora de Natwest Bank, pero con un bajo realismo conductual, ya que solo puede ofrecer respuestas preprogramadas a preguntas específicas.El avatar inteligente y poco realista por ejemplo, REA se caracteriza por una inteligencia cognitiva y emocional similar a la humana, pero exhibe una imagen humana poco realista por ejemplo, caricaturesca.Los vatares pueden involucrar a los clientes en transacciones complejas en tiempo real sin ser confundidos con agentes humanos.Finalmente, un avatar humano digital como el YUMI de SK-II es la categoría más avanzada de avatares, caracterizada tanto por una apariencia antropomórfica altamente realista como por una inteligencia cognitiva y emocional similar a la humana, y está diseñado para proporcionar el más alto grado de realismo durante las interacciones con usuarios humanos..
Sobre la base de las observaciones de la efectividad relativa de estos avatares en la práctica, los investigadores presentan propuestas que predicen los resultados del marketing de avatares. En particular :
-A medida que aumenta el realismo de forma de un avatar, también aumentan las expectativas de los clientes sobre su realismo de comportamiento.
-Las diferencias entre la forma del avatar y el realismo conductual tienen efectos asimétricos, de modo que los clientes experimentan una desconfirmación positiva negativa cuando el realismo conductual de un avatar es mayor menor que el realismo de su forma.
Recuerde el avatar de Star Labs de Samsung, que tiene un alto realismo de forma pero un bajo realismo de comportamiento. Kozlenkova dice que "Nuestro análisis indica que el avatar de Samsung establece expectativas de audiencia demasiado altas, lo que puede haber llevado a una desconfirmación negativa, lo que resulta enuna experiencia de cliente desfavorable ".
La efectividad de los avatares puede depender en gran medida del nivel de incertidumbre percibida que experimentan los usuarios durante sus interacciones con los avatares, así como de la elección del canal de medios p. Ej., Teléfonos inteligentes frente a computadoras de escritorio. Por último, los esfuerzos de diseño deben tener en cuenta la fase de relación con el cliente.porque los efectos relativos de las respuestas cognitivas, afectivas y sociales de los clientes difieren entre las etapas de la relación.
El marco genera implicaciones prácticas que instan a las empresas a considerar cinco áreas interrelacionadas: 1 cuándo implementar avatares, 2 realismo de forma de avatar, 3 realismo de comportamiento de avatar, 4 alineación de realismo de forma-comportamiento y 5 efectos de contingencia de avatar para aplicaciones óptimas de marketing basadas en avatar.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Asociación Estadounidense de Marketing . Original escrito por Matt Weingarden. Nota: el contenido se puede editar por estilo y longitud.
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