Las empresas que interactúan con los clientes en Twitter tengan cuidado: responder a las quejas en las redes sociales tiene el efecto secundario de desencadenar nuevas quejas. Ese es un hallazgo de un nuevo estudio publicado en la sección de Artículos por adelantado Ciencias del marketing , una revista del Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión INFORMS.
"The Squeaky Wheel Geers the Grease - An Empirical Analysis of Customer Voice and Firm Intervention in Twitter" es un trío de profesores, Liye Ma, de la Escuela de Negocios Robert H. Smith de la Universidad de Maryland, Baohong Sun deCheung Kong Graduate School of Business, y Sunder Kekre de la David A. Tepper School of Business de la Carnegie Mellon University.
A medida que las empresas grandes y pequeñas acuden a los medios de comunicación social para interactuar con sus clientes, surge una pregunta administrativa clave: ¿funcionan tales intervenciones de servicio en las redes sociales y, de ser así, de qué manera? El estudio investiga esta pregunta, y el hallazgo esintrigante: por un lado, atender las quejas en las redes sociales mejora la relación del cliente con la compañía, pero por otro lado, también aumenta las expectativas de los clientes de recibir ayuda y aumenta la probabilidad de que hablen en el futuro., responder a las quejas tiene el efecto negativo de alentar aún más quejas.
Para su estudio, los autores examinaron el historial de cumplidos y quejas de varios cientos de consumidores de un importante proveedor de servicios de telecomunicaciones hecho en Twitter y las respuestas de la compañía. Utilizaron un modelo estadístico dinámico para investigar cómo evolucionan las relaciones de los consumidores con la compañíay cómo deciden si elogian o se quejan. La explicación de ambos aspectos resultó ser crucial para revelar estos efectos opuestos de la gestión de quejas en las redes sociales.
"La gente se queja en Twitter no solo para expresar su frustración", dice Ma. "También lo hacen con la esperanza de llamar la atención de la compañía. Una vez que saben que la compañía está prestando atención, están más listos para quejarse la próxima vez".alrededor."
A pesar de este efecto secundario, vale la pena abordar las quejas. La mejora en la relación con los clientes a partir de ese esfuerzo supera la desventaja de alentar más quejas. Sin embargo, si las empresas solo miran lo que dicen los clientes en las redes sociales sin reconocer este efecto de "rueda chirriante",subestimarán la efectividad de su intervención de servicio, advierte el estudio. Además, el estudio enfatiza que los gerentes deben examinar las relaciones subyacentes con los clientes, ya que esto puede ayudar a mejorar la optimización de los esfuerzos de intervención de servicio.
El estudio también investiga la influencia de los amigos en las redes sociales: escuchar palabras más positivas de los amigos mejora la relación del cliente con la empresa. Sin embargo, la reacción del cliente a las voces puede ser de cualquier manera: en ciertos casos, el cliente siente la necesidad de estar de acuerdocon amigos y felicitarlos, mientras que en otras ocasiones el cliente no está de acuerdo con sus amigos y se queja.
"El entorno de las redes sociales se estabiliza en cierto sentido", observa Sun, "y las empresas no deberían reaccionar exageradamente a los comentarios negativos".
"Lo que la gente dice sobre una compañía en las redes sociales refleja sus percepciones verdaderas, pero solo hasta cierto punto", dice Ma. "También hay otros factores importantes que afectan lo que dicen, las respuestas pasadas de la compañía a las quejas son una solade ellos. Este es un punto clave para comprender y gestionar las intervenciones de servicio en las redes sociales ".
"Las redes sociales son una espada de doble filo: las empresas deben tener cuidado y sopesar el lado positivo con el lado negativo para las intervenciones de marketing y servicio", hace eco Kekre. "Los efectos virales de las redes sociales deben ser desbloqueados y aprovechados paraaprovechar el estado del arte en la ciencia del marketing "
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Materiales proporcionado por Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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