La exposición general a la publicidad de alcohol específica de la marca es un predictor significativo del consumo de marca de alcohol entre menores de edad, con jóvenes de 13 a 20 años más de cinco veces más propensos a consumir marcas que se anuncian en la televisión nacional y un 36 por ciento más propensas a consumir marcas queanunciarse en revistas nacionales en comparación con las marcas que no se anuncian en estos medios.
El informe, que será publicado en línea el 20 de octubre por el American Journal of Drug and Alcohol Abuse , es de investigadores del Centro de Comercialización de Alcohol y Juventud CAMY de la Escuela de Salud Pública Bloomberg de Johns Hopkins y la Escuela de Salud Pública de la Universidad de Boston. Se cree que es el primer estudio en examinar la relación entre la marcapublicidad específica y consumo de alcohol específico de marca entre los bebedores menores de edad que usan las 898 marcas que estaban disponibles en el mercado estadounidense en 2011.
Si bien los estudios anteriores se basaron en informes personales de los jóvenes para medir su exposición a la publicidad de alcohol, este informe utilizó estimaciones de exposición de la población nacional de EE. UU. De empresas de investigación de medios, específicamente, exposición de menores de edad a la publicidad de alcohol por marca en revistas nacionales de GfK MRI,y en programas de televisión nacionales de Nielsen. En cuanto al consumo de alcohol, los investigadores preguntaron a 1,031 bebedores menores de edad de las 898 marcas que habían consumido en los últimos treinta días utilizando una encuesta nacional en línea realizada entre diciembre de 2011 y mayo de 2012.
"La exposición al marketing se reconoce cada vez más como un factor importante en el consumo de alcohol entre los jóvenes, pero pocos estudios han examinado la relación entre la exposición publicitaria general y el consumo de alcohol a nivel de marca", dice el coautor principal del estudio, David Jernigan, director de CAMY y asociadoprofesor del Departamento de Salud, Comportamiento y Sociedad de la Escuela Bloomberg. "Estos hallazgos indican que los jóvenes de hecho están consumiendo las mismas marcas de alcohol a las que están más expuestos a través de la publicidad".
Los investigadores señalan que llegaron a sus conclusiones después de considerar factores potencialmente confusos, como el precio por onza, que influye en la asequibilidad y la participación general en el mercado como explicaciones de la correlación entre la exposición a la publicidad de alcohol específica de la marca y el consumo de menores de edad.
Estudios previos que vinculan la exposición de los jóvenes a la publicidad de alcohol con el consumo de alcohol en general han encontrado asociaciones pequeñas pero significativas entre la cantidad de publicidad que ven, escuchan o leen los jóvenes, y la probabilidad de que comiencen a beber o beber más. Esta nueva investigación, que exploraLa relación a nivel de marca sugiere que los efectos más pequeños encontrados en investigaciones anteriores pueden ser el resultado de agrupar todas las marcas de alcohol o en categorías amplias de cerveza, vino y licores.
"Hasta que la investigación mostró los efectos de la campaña publicitaria Joe Camel sobre las marcas de cigarrillos que los jóvenes fumaban, era controvertido decir que existía una relación entre el marketing de cigarrillos y el consumo de cigarrillos juveniles", dijo el autor principal del estudio Michael Siegel, MD, MPH,profesor de Ciencias de la Salud de la Comunidad en la Facultad de Salud Pública de la Universidad de Boston. "Una vez que se estableció la relación entre los anuncios de cigarrillos y las marcas que los jóvenes fumaban, se produjeron cambios significativos en las políticas a medida que los responsables de las políticas estatales y federales tomaron mucho el tema de la exposición publicitaria a los jóvenes.mas serio."
El alcohol es la droga número uno consumida por los jóvenes y es responsable de aproximadamente 4,300 muertes por año. La publicidad del alcohol en los EE. UU. Está regulada principalmente por la propia industria a través de un conjunto de códigos voluntarios, que incluye no colocar ningún anuncio en programas de televisión dondeuna parte desproporcionada de la audiencia es menor de 21 años. En 2011, la industria del alcohol gastó al menos $ 3.5 mil millones en gastos de publicidad y promoción, gran parte en medios de comunicación en los que los jóvenes comprometen una parte desproporcionada de la audiencia.
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Materiales proporcionado por Escuela de Salud Pública Bloomberg de la Universidad Johns Hopkins . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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