Los estudios muestran que los hombres no son tan amigables con el medio ambiente como las mujeres. Seamos sinceros, no hay muchas "cuevas de hombres" con paneles solares, papeleras de reciclaje o carteles de autos eléctricos. Simplemente no es varonil.
¿Pero podría persuadir a los hombres para que se vuelvan ecológicos? Una nueva investigación indica que la respuesta es sí, y se trata de la marca.
El estudio "¿Es ecológico poco humano? El estereotipo verde-femenino y su efecto sobre el consumo sostenible", publicado en el Journal of Consumer Research por James Wilkie, profesor asistente de marketing en la Universidad de Notre Dame, Mendoza College of Business,proporciona evidencia de que los compradores que participan en comportamientos ecológicos son estereotipados por otros como más femeninos y también se ven a sí mismos como más femeninos. En una serie de siete estudios, Wilkie y sus coautores manipularon pequeños detalles sobre los productos, intentando cambiar las actitudes de los hombres ycomportamientos. Descubrieron que los hombres están más abiertos a comprar productos ambientales si su masculinidad recibe un impulso de marca.
"Investigaciones anteriores muestran que los hombres tienden a estar más preocupados por mantener una identidad masculina que las mujeres con su identidad femenina", dice Wilkie. "Por lo tanto, pensamos que los hombres podrían estar más abiertos a los productos ambientales si los hiciéramos sentir seguros ensu masculinidad, por lo que están menos amenazados por adoptar un producto verde "
Usaron dos enfoques: afirmar la masculinidad de un hombre antes de presentarle los productos ambientales y cambiar las asociaciones que las personas tienen hacia los productos verdes.
"Documentamos cómo los hombres y las mujeres consideran que los productos y las acciones verdes son femeninos", dice Wilkie. "Pensamos que si reformulaba los productos ambientales para que fueran más masculinos, los hombres tendrían más probabilidades de adoptarlos. En lugar de usar los productos tradicionalesAl intercambiar mensajes sobre productos verdes que generalmente se perciben como femeninos, cambiamos los mensajes para que fueran más masculinos al cambiar la fraseología, los colores, etc. Cuando lo hicimos, descubrimos que los hombres estaban más dispuestos a 'volverse verdes'.'"
Un estudio se realizó en China en un concesionario BMW y se centró en un modelo conocido por ser un automóvil ecológico. Mientras encuestaban a los compradores, los investigadores simplemente cambiaron el nombre del automóvil del nombre tradicional y ecológico a "Protección,"que es un término masculino en China. A pesar de que todas las demás descripciones del automóvil siguen siendo las mismas, el cambio de nombre aumentó el interés de los hombres en el automóvil".
En otro estudio, el equipo comparó la voluntad de los hombres y las mujeres de donar a organizaciones benéficas verdes. Lo llamaron "Amigos de la Naturaleza", con un logotipo verde brillante con un árbol. El segundo se llamó "Diversión para los guardabosques del desierto" que mostraba a un loboaullando a la luna. Las mujeres favorecían el marketing verde más tradicional, mientras que más hombres se sentían atraídos por la marca masculina sobre la tradicional.
Wilkie propone que los especialistas en marketing imiten enfoques exitosos en otros productos para combatir los estereotipos femeninos.
"El gel de baño solía considerarse un producto muy femenino, pero las compañías cambiaron esa percepción al comercializar sus productos de una manera más masculina", dice Wilkie. "Usaron fuentes y colores más masculinos en el empaque y contrataron a portavoces muy masculinos, explícitamenteafirmando que el producto era solo para hombres. Funcionó, como también lo hizo para los refrescos dietéticos. De nuevo, se percibía que los productos "dietéticos" eran para mujeres. Los vendedores cambiaron su fraseo a bebidas "sin calorías". PepsiMax declaró que era la 'primera cola dietética para hombres' y el Dr. Pepper 10 advirtió: 'No es para mujeres'.
"Estas campañas parecían lograr que más hombres compraran el producto, pero no ahuyentaron a las mujeres. Creemos que los productos ecológicos pueden comercializarse con éxito de la misma manera".
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Materiales proporcionado por Universidad de Notre Dame . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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