De acuerdo con una nueva investigación de la Universidad de East Anglia UEA, las compañías de energía en el Reino Unido están utilizando enfoques de marca específicos en lugar de la innovación de productos para mantener a los clientes.
Si bien la investigación anterior ha tendido a centrarse en la fijación de precios, este estudio analizó las estrategias de marca y las personalidades de las empresas de energía Big Six: British Gas, SSE, EDF Energy, E.ON UK, npower y Scottish Power, y siesto aumenta la lealtad del consumidor y, por lo tanto, reduce el comportamiento de cambio. Los Big Six representan más del 90 por ciento de toda la energía suministrada en el sector de consumo del Reino Unido.
Centrándose en el mercado de la electricidad entre 2013, cuando el número de clientes que cambiaron de proveedor alcanzó su nivel más bajo, y 2015, los investigadores encuentran que la consistencia de la personalidad de la marca con el tiempo es importante.
Las marcas consistentes, como EDF Energy, tuvieron un mejor desempeño ya que vieron disminuciones en el cambio en comparación con las empresas, como npower y Scottish Energy, que habían cambiado significativamente su posición de personalidad de marca o se comunicaban de manera inconsistente en este período.
Los proveedores que tenían una posición de personalidad de marca significativamente diferente entre los canales de comunicación de marketing, como su sitio web y su informe anual, también tuvieron más cambios que aquellos que permanecieron consistentes. Curiosamente, la mayoría de las marcas estudiadas fueron inconsistentes en esta medida.
Los hallazgos se publican en la revista European Management Review .
El autor principal, el Dr. Richard Rutter, investigador visitante en la Norwich Business School de la UEA y profesor asistente en el Colegio Australiano de Kuwait, dijo: "Esta investigación demuestra la importancia a largo plazo de la marca corporativa en el sector energético y la personalidad de la marca hacetener un impacto en la retención de clientes.
"Los proveedores de energía Big Six reconocen el poder de la identidad de la marca cuando intentan persuadir a los consumidores para que cambien de proveedor. En lugar de hacerlo simplemente sobre la base de ofertas financieras superiores, buscan cada vez más construir una personalidad de marca a largo plazo con la cuallos consumidores se identificarán
"Estas organizaciones desean ser vistas como centradas en el cliente y como un trato justo para los consumidores. Parece haber diferencias sutiles pero importantes en las formas en que cada empresa elige comunicarse con su audiencia nacional y algunas son más efectivas queotros."
Concentrados en la comunicación de las compañías a través de sus sitios web e informes anuales, los investigadores examinaron qué dimensiones de personalidad de la marca, definidas como sinceridad, entusiasmo, competencia, sofisticación y robustez, se comunicaron con mayor fuerza y cuán consistentemente cada organización comunicó su marca entresitio web e informe anual. Luego evaluaron el desempeño de la organización, medido por la lealtad del consumidor o el comportamiento de cambio.
Descubrieron que las marcas que comunicaban entusiasmo más intensamente, como EDF Energy, tenían los niveles más bajos de cambio. Los hallazgos también sugieren una personalidad de marca ideal para el sector energético del Reino Unido: niveles de sinceridad y competencia bajos a medios y altos niveles de entusiasmoy la robustez comunicada a través del sitio web conducen a un mejor rendimiento. Los autores dicen que el informe anual debería mantener esto, pero también comunicar un mayor nivel de competencia.
El coautor, el profesor Konstantinos Chalvatzis, de la Norwich Business School y el Centro Tyndall para la Investigación del Cambio Climático en la UEA, dijo: "Bajo el escrutinio del público y los políticos, el sector energético está cambiando rápidamente. La marca dentro del sector energético se ha vuelto cada vez másimportante, ya que las empresas de energía buscan atraer y, lo que es más importante, retener clientes.
"Descubrimos que ciertas marcas de energía, por ejemplo EDF Energy, han comunicado su personalidad de manera consistente, mientras que otras, como npower y British Gas, parecen haberse reposicionado. Una personalidad de marca fuerte por sí sola no es suficiente para evitar el cambio del consumidor, más bien, las dimensiones particulares de la personalidad son más favorables que otras y la relevancia de los rasgos de personalidad específicos puede cambiar ".
Los autores, que también incluyen al profesor Stuart Roper de la Universidad de Huddersfield y a la profesora Fiona Lettice de la Norwich Business School, recomiendan que las empresas no cambien drásticamente su marca cada año. Los gerentes de marca también deben considerar cómo aumentar la comunicación de entusiasmo enrelación con sus marcas sin ser poco auténticos, y asegurarse de que su marca sea consistente a lo largo del tiempo y entre diferentes medios de comercialización.
Se podrían obtener ganancias relativamente rápidas al revisar las comunicaciones externas para verificar la consistencia del lenguaje y el mensaje. Los resultados también resaltan la necesidad de un mayor énfasis en el lenguaje relacionado con la competencia, particularmente cuando se entrega información negativa.
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Materiales proporcionado por Universidad de East Anglia . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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