Una nueva investigación en la Universidad de Oregon encuentra que el logotipo de una organización en un producto alimenticio puede provocar percepciones rápidas por parte de los consumidores sobre la salud de un artículo e influir en su toma de decisiones.
Esa percepción también puede verse como un respaldo que puede no existir, dicen las coautoras del estudio Elizabeth Minton de la Universidad de Wyoming y T. Bettina Cornwell, la profesora de marketing Edwin E. y June Woldt Cone en el Lundquist College ofNegocios en la UO.
La investigación, dirigida por Minton como parte de su tesis doctoral en la UO, probó las alianzas de organizaciones mediante la colocación de logotipos en productos alimenticios simulados. Los resultados son oportunos.
A principios de este año, Kraft Foods Inc. y la Academia de Nutrición y Dietética acordaron un acuerdo en el que la compañía apoyaría campañas de investigación y sensibilización del público sobre la importancia del calcio y la vitamina D a cambio del uso de la Academia "Kids Eat Right"logotipo en sus paquetes de Kraft Singles. El acuerdo se canceló rápidamente en medio de una reacción violenta sobre posibles percepciones erróneas sobre la salud de los alimentos altamente procesados.
"Ha habido temor sobre las falsas percepciones de respaldo de organizaciones benéficas y otros socios cuando se alinean con alimentos poco saludables. Eso probablemente, si bien es real, es menos preocupante que la simple percepción errónea de que un alimento es más saludable", dijo Cornwell. "Si los consumidoresestán reflexionando sobre una solicitud de aprobación, al menos están pensando en su elección, pero si un vistazo rápido a un paquete influye directamente en la percepción de los alimentos, ha pasado ese filtro cognitivo ".
Los resultados, publicados en línea antes de la impresión en el Revista de Asuntos del Consumidor , implicó una prueba previa seguida de tres experimentos que agregaron diferentes niveles de complejidad.
La prueba previa, con 291 estudiantes de pregrado de negocios, sentó las bases experimentales. Exploró rápidamente las asociaciones formadas por los participantes de la salubridad de dos productos alimenticios, galletas y galletas, junto con los valores subyacentes de tres causas, el Corazón AmericanoAsociación, Fondo Mundial para la Naturaleza y Buena Voluntad.
La Asociación Estadounidense del Corazón causa de salud se asoció con la salud y el corazón. El Fondo Mundial para la Naturaleza causa ambiental se relacionó con mayor frecuencia con los animales y la naturaleza, y la Buena Voluntad causa social se asoció con donaciones y donaciones económicas.causa relacionada con alimentos y asociaciones de salud generadas. Las causas ambientales y sociales, cuando se combinan con productos alimenticios, no generan asociaciones de salud.
En el experimento uno, 109 estudiantes de pregrado de negocios vieron paquetes simples de cookies que mostraban un logotipo de causa y un nombre, Goodwill o la American Heart Association, junto con información de que una compra conduciría a una donación. Los participantes creyeron que las cookies se asociaron conque la AHA sea una opción más saludable que las cookies sin causa o aquellas asociadas con Goodwill.
Estos hallazgos, dicen los investigadores, son alarmantes ya que las percepciones de los consumidores sobre la salud de un alimento cambiaron con el logotipo de la causa en el paquete.
El segundo experimento, con 140 estudiantes de pregrado de negocios, probó la idea de que el marketing relacionado con la causa aumenta las actitudes o intenciones de los consumidores para comprar, en este caso, galletas. El logotipo de la AHA hizo que los participantes pensaran en elegir el producto por razones de salud.Los logotipos del Fondo Mundial de la Salud y de Buena Voluntad también funcionaron porque las causas se consideraron dignas, pero no aumentaron las percepciones de salud.
El tercer estudio, realizado con 120 adultos reclutados a través de Mechanical Turk, un proveedor de alimentación en línea de Amazon, utilizó una causa benéfica relacionada con los alimentos pero no relacionada con la salud, Meals on Wheels, como su punto focal para investigar si las percepciones de salud,Las intenciones o actitudes influyen en la decisión de comprar, nuevamente, galletas.
Este escenario nivela el campo de juego relacionado con la cantidad de información sobre una causa incluida en el empaque y, trabajando con adultos, permitió a los investigadores ajustarse a niveles más altos de producto y generar conocimiento que los participantes mayores aportaron a las pruebas.
Al final, Minton y Cornwell descubrieron que el emparejamiento de Meals on Wheels en el empaque de las galletas, con una redacción sobre la causa, percepciones ligeramente mejoradas de que las galletas son una opción saludable. Esa conexión, según la investigación, se basa en la rapidezjuicios que pueden o no tocar la suposición de un endoso.
"La comercialización de la causa puede influir en las evaluaciones de los productos alimenticios del consumidor cuando las señales de causa están integradas en el empaque de los alimentos", dijo Minton. "Nuestros hallazgos se basan en investigaciones previas que han demostrado que los esfuerzos de responsabilidad social corporativa generalmente influyen en las evaluaciones de los productos alimenticios"
Cornwell dijo que hay mensajes para llevar a casa tanto para los consumidores como para los vendedores.
"Desde la perspectiva del consumidor, vale la pena detenerse un momento para considerar lo que podrían significar las comunicaciones adicionales en el empaque", dijo. "Los especialistas en marketing deberían estar preocupados por el potencial de cualquier significado no deseado de sus productos,embalaje y comunicaciones de marketing. Deben evitar evitar engañar a los consumidores al tomarse el tiempo para mirar hacia adelante sobre lo que tal relación podría comunicar ".
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Materiales proporcionados por Universidad de Oregon . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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