Los clientes pueden responder mejor a las campañas en las redes sociales y a los mensajes de las empresas que interactúan con más frecuencia con los consumidores que las empresas consideradas creíbles, pero menos interactivas, según los investigadores.
En un estudio, los participantes que revisaron capturas de pantalla de interacciones ficticias entre empresas y consumidores en Facebook fueron significativamente más propensos a considerar el contenido de las empresas interactivas como más informativo, dijo Holly Ott, candidata al doctorado en comunicaciones masivas, Penn State, y actualmente asistenteprofesor de comunicaciones, Universidad de Shippensburg.
Agregó que un vínculo entre la forma en que las personas perciben la interactividad y la información puede aumentar la influencia del contenido.
"Descubrimos que uno de los impulsores clave de este efecto era un mediador que llamamos informatividad percibida", dijo Ott. "Sí, generalmente se considera que una mayor interactividad es ventajosa para las empresas, pero cuando los clientes encuentran el material más informativo,hace que las comunicaciones de una empresa sean más efectivas e influyentes "
La percepción de que el contenido es más informativo puede llevar a los clientes a que les guste más la marca de la compañía, así como a aumentar sus intenciones de comprar los productos de la compañía, según Ott, quien trabajó con Michael Vafeiadis, Sushma Kumble y T. Franklin Waddell,todos los candidatos a doctorado en comunicaciones de masas, Penn State.
"La calidad de la interactividad, su percepción informativa, hace que las personas desarrollen actitudes más fuertes hacia la marca de la empresa y, quizás lo más importante, mejora su intención de compra", dijo Ott.
Según los investigadores, la interactividad también es más importante para los consumidores que la percepción de que una empresa tiene buena reputación y credibilidad: su autoridad.
En el estudio, los investigadores manipularon al representante de la compañía que figura en el comunicado para evaluar a la autoridad. En una condición, la persona incluida en la lista era el director ejecutivo de la compañía y en la otra condición el representante era un aprendiz.
"Nos preguntamos si algo tan simple como un título persuadiría a los participantes a pensar de manera diferente, en términos de cuán creíbles creían que era el representante, o cómo afectaría su percepción general del producto", dijo Ott. "Sorprendentemente,los participantes no parecían verse afectados por la heurística de la autoridad "
Agregó que la autoridad juega un papel en la persuasión, pero en este estudio la interactividad surgió como la motivación clave para la percepción del mensaje por parte de los clientes.
Los investigadores, que informan sus hallazgos en el Diario de Gestión de Promoción , sugiera que las empresas, incluso las empresas que ya se consideran autoridades en sus mercados, no solo deben difundir sus noticias a los clientes y clientes potenciales, sino tratar de involucrarlos en la comunicación.
"Una de las implicaciones del estudio es que las empresas no deberían simplemente difundir información a través de un medio unidireccional. Si desea aumentar la intención de compra de una persona o hacerla sentir más favorable para su empresa y producto, interactúe con ella,"Dijo Ott." Usted quiere asegurarse de que sus lanzamientos sean relevantes y asegurarse de que su interactividad esté acompañada de contenido sustancial y rico ".
Los investigadores reclutaron a 131 participantes para el experimento en línea. Fueron asignados a una de seis condiciones diferentes. Los participantes revisaron un comunicado de prensa sobre el lanzamiento de un producto que se distribuyó en las redes sociales. En la condición de alta autoridad, el director ejecutivo de la compañíapublicó el comunicado de prensa. En la condición de baja autoridad, un aprendiz de producto junior presentó la publicación. También hubo tres condiciones de interactividad que representaban un número alto, medio y bajo de comunicaciones entre el representante de la compañía y los clientes.
Después de que los participantes revisaron las publicaciones, fueron dirigidos a un cuestionario que medía la autoridad, la similitud de los productos, la información percibida, la similitud de la marca, la capacidad de respuesta de la empresa, las intenciones de compra y la contingencia percibida.
Según Ott, la investigación futura podría implicar la realización de experimentos para estudiar los intercambios de redes sociales en tiempo real entre los participantes, que actúan como consumidores, y los representantes de la empresa.
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Materiales proporcionado por Estado Penn . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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