Los gerentes de redes sociales que piensan que simplemente acumular seguidores en Facebook es suficiente para aumentar las ventas de una marca puede que no les guste un nuevo estudio de la Universidad de Tulane presentado en Harvard Business Review .
Resulta que los me gusta de Facebook no funcionan como piensan la mayoría de los gerentes de marca. Los me gusta solos no impulsan las compras. Si las empresas quieren convertir a los fanáticos de las redes sociales en clientes más activos, tienen que involucrarlos con la publicidad, dijo el autor principalDaniel Mochon, profesor asistente de marketing en AB Freeman School of Business en la Universidad de Tulane.
"Cuando pensamos en Facebook, lo pensamos como una plataforma muy social. La mayoría de las compañías piensan que esas interacciones sociales conducirán a una mayor lealtad del cliente y a clientes más rentables", dijo Mochon. "Ese no es necesariamente el caso. Los clientes rara vezpublicar en la página de una marca por su cuenta y, por lo general, solo ven una fracción del contenido de Facebook de una marca a menos que estén orientados con publicidad paga "
Mochon, Janet Schwartz, profesora asistente de marketing de Tulane y Dan Ariely de la Universidad de Duke trabajaron con Karen Johnson, subdirectora general de Discovery Health, para diseñar un estudio utilizando la página de Facebook del programa de bienestar de la compañía de seguros Discovery Vitality. Los consumidores pueden ganarpuntos por participar en comportamientos saludables, como hacer ejercicio, y canjear esos puntos en recompensas.
El equipo quería saber si conseguir que a los clientes les gustara la página de Vitality los estimularía a ganar más puntos de salud. Invitaron a nuevos clientes a realizar una encuesta y los invitaron al azar a que les gustara la página de Facebook de Vitality. Aquellos que no fueron invitados sirvieron comoun grupo de control
El equipo monitoreó a ambos grupos durante cuatro meses y no encontró diferencias en los puntos de recompensa obtenidos, lo que sugiere que el hecho de que le gustara la página y participar en su comunidad social no era suficiente para cambiar el comportamiento. Vitality luego pagó a Facebook para mostrar dos publicaciones por semana parael grupo de me gusta durante dos meses. Ese grupo ganó un 8 por ciento más de puntos de recompensa que los del grupo de control.
Los autores sospechan que los anuncios fueron efectivos porque eran más propensos a llegar a los clientes. El algoritmo de Facebook filtra el contenido por las preferencias y actividades de los usuarios. Cuando una empresa publica contenido, no hay garantía de que llegue a la línea de tiempo de sus seguidores a menos que se aumentecontenido.
"Hasta donde sabemos, esta es la primera demostración causal del efecto del gusto de la página de Facebook en el comportamiento del cliente, específicamente el comportamiento que tiene lugar fuera de línea", dijo Schwartz. "Los resultados sugieren que las páginas de Facebook son más efectivas cuando se usan comouna forma de publicidad tradicional en lugar de una plataforma para las interacciones sociales "
El estudio completo, "¿Qué valen los me gusta? Un experimento de campo de la página de Facebook", está en línea y está pendiente de publicación en el Revista de Investigación de Mercados .
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Tulane . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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