La mayoría de los estudios sobre las interacciones entre empresas y consumidores analizan una pieza del rompecabezas: publicidad o redes sociales o cobertura de noticias o "sentimiento del consumidor" medido en encuestas. Un nuevo estudio de investigadores de la Universidad de Maryland, Universidad de Tennesseey la Universidad de Massey examina cómo los mensajes sobre marcas a través de varios canales interactúan en un complejo conjunto de bucles de retroalimentación que los autores llaman "ecoverso". Y el estudio ofrece consejos para los gerentes sobre cómo navegar en este nuevo mundo de medios complejos.
"No puede simplemente estar en su silo", dice Roland T. Rust, profesor universitario distinguido y presidente de marketing de David Bruce Smith en la Escuela de Negocios Robert H. Smith de la UMD. "Debe administrar todas las comunicaciones de su marcacomo un gran sistema "
Además de ofrecer una visión sin precedentes de la interdependencia de los medios, las comunicaciones corporativas y la información que emana de los consumidores, el estudio subraya cómo la importancia de Twitter en la gestión de la marca ha explotado desde 2010, incluso más de lo que cabría esperar, ycómo ha disminuido la influencia de otros canales. El sentimiento del consumidor, por ejemplo, una instantánea de cómo se sienten las personas acerca de las marcas, ya no es tan importante como solía ser. El estudio se centró en las cuatro principales empresas de servicios financieros desde 2007 hasta 2013,un período tumultuoso para ese sector: Bank of America, Citibank, JP Morgan Chase y Wells Fargo.
Los autores analizaron el volumen y el tono de los mensajes en diferentes medios: artículos en los principales periódicos; tweets durante el período que emanaron o mencionaron los bancos; comunicados de prensa; gasto publicitario; y el sentimiento del consumidor. Como una medida de los resultados comerciales, ellos autores utilizaron depósitos trimestralmente. Controlaron los factores que afectarían a todos los bancos simultáneamente, como las condiciones económicas generales. En total, escriben los autores, el suyo es "uno de los conjuntos de datos más completos en la literatura de comunicaciones de marca".
Para capturar la "valencia" o tono de la mayoría de los mensajes, utilizaron análisis lingüísticos automatizados. Y para destacar los cambios a lo largo del tiempo, dividieron el conjunto de datos en dos grupos: 2007-2010 y 2011-2013. Si bien las personas a menudo hablan librementesobre una "cámara de eco", este estudio ofrece una imagen empíricamente arraigada de cómo funciona realmente. Entre los hallazgos :
El estudio también encontró que algunos bancos tenían estrategias de redes sociales más efectivas que otros. Bank of America, según el estudio, fue capaz de reducir la cantidad de tweets negativos que mencionan a la compañía, e incluso reducir noticias negativas, enviando másTweets. Wells Fargo no pudo. A diferencia de otros bancos, Bank of America también pudo aumentar los depósitos de los consumidores aumentando sus tweets. Los autores sugirieron que esto se debe a que la estrategia principal del Bank of America era enviar tweets directos a los clientes con inquietudes, mientras queotros bancos tenían más probabilidades de usar Twitter como una especie de medio de difusión de publicidad también hubo alguna evidencia de que los tweets de "alto volumen, consistentes y moderadamente tonificados" eran más efectivos que los más entusiastas que los consumidores pueden leer como poco auténticos.
"Los gerentes están acostumbrados a un modelo de comunicación de uno a muchos", dice Rust. "Pero cada vez más, tienen que pasar a un enfoque de uno a uno para ser efectivos. Por otro lado, la palabra del consumidorde boca en boca solía difundirse uno a uno. Cada vez más consumidores son uno a muchos en sus comunicaciones de marca ".
El documento también implica que el considerable dinero que las compañías gastan en el monitoreo de las redes sociales, incluidos los análisis predictivos, que se prevé que alcancen los $ 136 mil millones para 2020, valen la pena.
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Materiales proporcionado por Universidad de Maryland . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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