Los especialistas en marketing de todo el mundo buscan lo que atraerá a los consumidores a realizar una compra, no solo una vez, sino repetidamente, y las nuevas investigaciones apuntan a un resultado bastante sorprendente.
Si bien la sabiduría convencional dice que a las personas no les gustan las ganancias o recompensas inciertas, un estudio de la Escuela de Negocios Booth de la Universidad de Chicago encuentra que la incertidumbre puede desempeñar un papel importante en la motivación de comportamientos repetidos.
"La gente repite una tarea más por un incentivo incierto que por un cierto incentivo, incluso cuando el incentivo incierto es financieramente peor", dicen el profesor Christopher Hsee de Chicago Booth y Luxi Shen de la Universidad China de Hong Kong, un recién graduado de Booth, enel estudio, "La diversión y la función de la incertidumbre: los incentivos inciertos refuerzan las decisiones de repetición".
Una razón por la cual los incentivos inciertos motivan el comportamiento es el impulso psicológico que los consumidores obtienen al pasar de lo desagradable de la incertidumbre a la satisfacción de la resolución de la certeza.
La popularidad de WeChat Pay, una de las aplicaciones de pago móvil más grandes del mundo, es un ejemplo. Después de tocar para pagar con WeChatPay, un usuario de pago móvil a veces recibe un bono de un tamaño incierto. Esta estrategia motiva al usuario apaga de nuevo con esta aplicación específica.
Lo mismo ocurre con muchas empresas de bienes de consumo. Los servicios de entrega de kits de comida como Blue Apron envían a sus suscriptores una caja de comestibles desconocidos cada semana. Apple Music envía una lista de música nueva a sus suscriptores. Birchbox envía cajas de cuidado de la piely muestras de maquillaje, y BarkBox les da a los dueños de mascotas una caja llena de sorpresas para perros y juguetes basados en el tema de ese mes.
"Todos estos servicios comparten una característica importante", dice Hsee. "Mantienen la caja misteriosa y permiten que sus clientes se diviertan abriendo los paquetes y descubriendo los productos. La incertidumbre hace que los clientes vuelvan".
En el estudio, publicado en el Revista de Investigación del Consumidor , los investigadores realizaron cuatro experimentos en Hong Kong y Chicago y encontraron que las recompensas inciertas motivaron consistentemente a los consumidores más que ciertas recompensas tanto en entornos de laboratorio como de campo, y en magnitudes pequeñas y grandes.
En un experimento, a los estudiantes de un club de atletismo en Hong Kong se les dijo que podían ganar puntos corriendo, trotando o caminando a gran velocidad en una pista al aire libre de 400 metros durante un evento de 15 días.
La mitad de los miembros fueron asignados aleatoriamente a un grupo determinado de su recompensa - después de cada vuelta, cada miembro recibiría cinco puntos. La otra mitad fue asignada aleatoriamente a un grupo incierto de su recompensa - después de cada vuelta, cada miembrorecibiría al azar tres o cinco puntos. Al final, los participantes podrían cambiar sus puntos por una tarjeta de regalo en un café local por el equivalente en dólares de Hong Kong.
Como predijeron los investigadores, los miembros del club de corredores que no sabían de antemano qué recompensa obtendrían más vueltas que los del grupo garantizaban los cinco puntos por vuelta, a pesar de que la condición de punto incierto prometía un peor resultado financiero.
"En otras palabras, la gente literalmente corrió 'la milla extra' precisamente, 1.61 millas más por el incierto incentivo", dice el estudio.
Esta recompensa incierta es particularmente beneficiosa para los vendedores que desean que sus clientes existentes regresen ". Sin embargo, para los vendedores cuyo objetivo individual es reclutar clientes únicos, deben ser cautelosos y no simplemente agregar inseguridad al diseño de sus productos oestrategia de precios ", agrega Shen.
En el estudio, los investigadores muestran que las recompensas inciertas son efectivas solo si la incertidumbre se resuelve de inmediato, y solo después, y no antes, de que uno haya realizado repeticiones.
Los especialistas en marketing ya han tenido éxito en lograr que los consumidores repitan los comportamientos. Las tiendas de comestibles alientan a los compradores a traer bolsas de tela y las cafeterías alientan a los bebedores a traer sus propias tazas, ambos por la recompensa de un pequeño porcentaje de su compra. Pero el estudio sugiere quetales esfuerzos pueden ser aún más exitosos si los consumidores no conocen de antemano el monto de la recompensa.
"Nuestra investigación revela que las reacciones humanas a la incertidumbre son más complejas y matizadas de lo que comúnmente se piensa", dicen.
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Materiales proporcionado por Universidad de Chicago Booth School of Business . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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