Los usuarios de Facebook que hojearon sus feeds en el otoño de 2016 se enfrentaron a un campo minado de anuncios dirigidos que enfrentaban a los negros contra la policía, los blancos del sur contra los inmigrantes, los propietarios de armas contra los partidarios de Obama y la comunidad LGBTQ contra la derecha conservadora.
Colocados por lejanos trolls rusos, no pretendían apuntalar a un candidato o causa, sino poner a los estadounidenses uno contra el otro.
Los anuncios fueron hechos a bajo precio y llenos de lenguaje vulgar y amenazante.
Y, de acuerdo con un nuevo análisis general de más de 2,500 de los anuncios, fueron notablemente efectivos, generando tasas de clics hasta nueve veces más altas de lo que es típico en la publicidad digital.
"Descubrimos que las apelaciones de miedo y enojo funcionan muy bien para lograr que las personas se involucren", dijo el autor principal Chris Vargo, profesor asistente de Publicidad, Relaciones Públicas y Diseño de Medios en la Universidad de Colorado Boulder.
El estudio, publicado esta semana en Periodismo y comunicación de masas trimestralmente , es el primero en echar un vistazo completo a los anuncios colocados por la infame máquina de propaganda rusa conocida como la Agencia de Investigación de Internet IRA y preguntar: ¿Cuán efectivos fueron? ¿Y qué hace que la gente haga clic en ellos?
Si bien se centró en los anuncios que se publicaron en 2016, los hallazgos del estudio resuenan en la era de COVID-19 y el período previo a las elecciones de 2020, dicen los autores.
"A medida que los consumidores continúan viendo anuncios que contienen afirmaciones falsas y están diseñados intencionalmente para usar sus emociones para manipularlos, es importante que tengan la cabeza fría y entiendan los motivos detrás de ellos", dijo Vargo.
Para el estudio, Vargo y el profesor asistente de publicidad Toby Hopp revisaron 2.517 anuncios de Facebook e Instagram descargados del sitio web del Comité Selecto Permanente de Inteligencia de la Cámara de Representantes de los EE. UU. El comité hizo públicos los anuncios en 2018 después de concluir que el IRA había sidocrear personas falsas en los EE. UU., configurar páginas falsas en las redes sociales y utilizar publicidad paga dirigida para "sembrar la discordia" entre los residentes de los EE. UU.
Utilizando herramientas computacionales y codificación manual, Vargo y Hopp analizaron cada anuncio, buscando las palabras inflamatorias, obscenas o amenazantes y el lenguaje hostil a la identidad étnica, religiosa o sexual de un grupo en particular. También analizaron a qué grupos se dirigió cada anuncio, cómocuántos clics obtuvo el anuncio y cuánto pagó el IRA.
En conjunto, el IRA gastó alrededor de $ 75,000 para generar aproximadamente 40.5 millones de impresiones con aproximadamente 3.7 millones de usuarios haciendo clic en ellas, una tasa de clics de 9.2%.
Eso se compara entre .9% y 1.8% para un anuncio digital típico.
Si bien los anuncios que usan lenguaje descaradamente racista no funcionaron bien, aquellos que usan palabras groseras y palabras inflamatorias como "mariquita", "idiota", "psicópata" y "terrorista" o que representan una amenaza potencial sí lo hicieron.y la ira hizo lo mejor.
Un anuncio de IRA dirigido a usuarios interesados en el movimiento Black Lives Matter declaró: "¡Mataron a un tipo desarmado otra vez! ¡DEBEMOS hacer que los policías dejen de pensar que están por encima de la ley!" Otro gritó: "Los supremacistas blancos planean¡levanten la bandera racista de nuevo! "Mientras tanto, los anuncios dirigidos a personas que simpatizaban con grupos conservadores blancos decían" Cuida a nuestros veterinarios; no ilegales "o bromeó" Si votaste por Obama: no queremos tu negocio porque eres demasiado estúpidotener un arma de fuego "
Solo 110 de los 2.000 Donald Trump mencionados.
"No se trataba de elegir un candidato u otro", dijo Vargo. "Fue esencialmente una campaña para que los estadounidenses se odien".
Los anuncios a menudo no eran sofisticados, con errores ortográficos o gramaticales e imágenes mal retocadas. Sin embargo, con solo unos pocos centavos para distribuir, el IRA obtuvo una tasa de rendimiento impresionante.
"Me sorprendió lo efectivas que fueron estas apelaciones", dijo Vargo.
Los autores advierten que no tienen dudas de que tales granjas de trolls todavía están en eso.
Según algunos informes de noticias, los trolls rusos ya participan en campañas de desinformación en torno a COVID-19.
"Creo que con cualquier historia importante, verán circular este tipo de desinformación", dijo Hopp. "Hay malos actores que tienen objetivos que son contrarios a los objetivos aspiracionales de la democracia estadounidense, y hay muchosde oportunidades para que aprovechen la estructura actual de las redes sociales "
En última instancia, los autores creen que un mejor monitoreo, tanto a través de algoritmos de máquina como de revisores humanos, podría ayudar a detener la ola de desinformación.
"Nosotros, como sociedad, debemos comenzar a hablar seriamente sobre el papel que las plataformas y el gobierno deberían jugar en momentos como las elecciones de 2020 o durante COVID-19 cuando tenemos una necesidad imperiosa de distribuir información precisa y de alta calidad".dijo Hopp.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Colorado en Boulder . Original escrito por Lisa Marshall. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
Referencia del diario :
Cita esta página :