Muchos consumidores han encontrado una manera de lidiar con el conocimiento de que los productos que les gustan han sido elaborados de manera poco ética: simplemente olvidan que alguna vez lo supieron.
En una serie de estudios, los investigadores encontraron que los consumidores convenientemente "olvidaron" que las marcas de escritorios estaban hechas con madera de los bosques tropicales o que los jeans podrían haber sido hechos con trabajo infantil.
De hecho, los consumidores no solo olvidan la incómoda verdad, sino que a veces no recuerdan los hechos y creen que el producto ofensivo fue hecho éticamente.
"No es necesariamente una decisión consciente por parte de los consumidores olvidar lo que no quieren saber", dijo Rebecca Reczek, coautora del estudio y profesora asociada de marketing en el Fisher College of Business de la Universidad Estatal de Ohio.
"Es un mecanismo de afrontamiento aprendido para desconectar información incómoda porque les facilita la vida"
El estudio aparece en línea en el Revista de Investigación del Consumidor y se publicará en una futura edición impresa.
En un estudio, se pidió a 236 estudiantes universitarios que leyeran y memorizaran descripciones de seis marcas de escritorios inventadas. Las descripciones discutían la calidad, el precio y una dimensión ética: la fuente de la madera. Los participantes leyeron que la madera veníade granjas arbóreas sostenibles o bosques lluviosos en peligro de extinción.
Cuando se les preguntó inmediatamente después de la memorización, los participantes recordaron con precisión si la madera provenía de bosques tropicales o granjas de árboles en el 94 por ciento de los casos.
Pero esos recuerdos se desvanecieron rápidamente. Después de que los participantes completaron entre 15 y 20 minutos de tareas destinadas a distraerlos, se les entregó una hoja de papel con las seis marcas de escritorio y se les pidió que escribieran todo lo que pudieran recordar sobrecada escritorio
Los participantes tenían razón el 60 por ciento del tiempo sobre los escritorios hechos de granjas de árboles, pero solo el 45 por ciento del tiempo sobre los escritorios hechos de madera de la selva.
"No es que los participantes no hayan prestado atención al origen de la madera. Sabemos que memorizaron con éxito esa información", dijo el coautor del estudio Daniel Zane, un estudiante de doctorado en marketing en el estado de Ohio.
"Pero lo olvidan en este patrón sistemático. Recordaron los atributos de calidad y precio de los escritorios. Son solo los atributos éticos los que hacen que las personas sean deliberadamente ignorantes".
Un segundo estudio incluyó una muestra nacional de 402 personas que participaron en línea. Aquí, se les pidió a los participantes que armaran un atuendo que incluyera un par de jeans. Aproximadamente la mitad de los participantes vio una marca de jeans que se describió como hecha contrabajo infantil mientras que la otra mitad vio una marca de jeans hecha éticamente, sin trabajo infantil.
Los resultados fueron similares al primer estudio: las personas que vieron los jeans confeccionados con trabajo infantil tenían muchas menos probabilidades de recordar esta información que las personas que vieron una marca de jeans confeccionados con trabajo de adultos.
¿Por qué olvidar la información ética es tan popular entre los consumidores? Bueno, otro estudio sugirió que hace que las personas se sientan un poco mejor consigo mismas.
En este estudio, los investigadores hicieron que los participantes consideraran a una persona hipotética llamada Chris que compró un par de jeans hechos con trabajo infantil. En algunos casos, a los participantes se les dijo que Chris había aprendido antes que los jeans estaban hechos con trabajo infantil, pero olvidaron cuándohaciendo la compra. En otros casos, a los participantes se les dijo que Chris recordaba la información, pero la ignoró al comprar los jeans.
"Lo que encontramos es que las personas juzgaron a la persona que olvidó la información ética como más moral que la persona que ignoró la información", dijo Reczek.
"Entonces, para la mayoría de las personas, el olvido se considera la estrategia de afrontamiento más aceptable"
Si realmente quiere ser un consumidor ético, hay pasos que puede seguir, dijo Zane.
"Debe darse cuenta de que este sesgo de memoria existe y eliminar la memoria de su proceso de compra", dijo.
"No ponga algo en su carrito de compras en línea que sepa que se hizo de forma poco ética y diga que lo pensará. Para cuando regrese, hay una buena posibilidad de que haya olvidado lo que le preocupó al principiositio."
También hay una lección para las compañías éticas, dijo Reczek.
"No haga que sus clientes confíen en la memoria. Asegúrese de tener recordatorios en el momento de la compra de que es una marca ética", dijo.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad Estatal de Ohio . Original escrito por Jeff Grabmeier. Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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