Un estudio realizado por un profesor asistente en la Universidad de Texas en Arlington publicado en el Diario de marketing muestra que los vendedores de productos de precio relativamente alto deberían considerar mantener los precios altos, ya que muchos consumidores asocian el precio alto con la alta calidad.
Narayanan Janakiraman, profesor asistente de marketing de la UTA en la Facultad de Negocios, dijo que estos mismos consumidores equiparan precios más bajos con una calidad más baja.
"¿Por qué estamos dispuestos a pagar mucho más por un paquete de seis cervezas artesanales, una botella de vino producida localmente o un artículo de marca regional, a menudo eligiéndolas sobre las marcas nacionales?", Dijo Janakiraman. "Es porque cuando la gente prefiere comprarlocales, con mayor frecuencia basan sus decisiones en el precio como una percepción de calidad "
El estudio sugiere que los especialistas en marketing pueden usar esta comprensión de la identidad local versus la identidad global para dar forma a las percepciones y el comportamiento de los precios de los consumidores. UTA y otras tres universidades contribuyeron al estudio.
"Los consumidores tienden a usar el precio para juzgar la calidad de un producto cuando su identidad local es más importante para ellos", dijo Janakiraman. "Al promocionar productos de alto precio o de marca, los especialistas en marketing pueden activar situacionalmente la identidad local de los consumidores. Para lograr este objetivo, las empresas pueden alentar a los consumidores a pensar localmente o emplear símbolos culturales locales en publicidad y otro material promocional "
Los resultados también sugieren que las tiendas de descuento, como las tiendas de dólar, deberían desalentar a los consumidores a usar el precio de un producto para inferir su calidad.
"Las tiendas de descuento, por lo tanto, estarían mejor atendidas haciendo que la identidad global de los consumidores sea más prominente", dijo Janakiraman. "Las señales en los anuncios que se centran en el atractivo global de un producto ayudarían a lograr ese objetivo".
A muchas compañías les resulta difícil establecer y aumentar los precios en el mercado digital debido a la transparencia de precios de Internet, las actitudes de búsqueda de acuerdos de los consumidores y la disponibilidad global de productos.
Para su estudio, Janakiraman y sus colegas realizaron entrevistas en profundidad, dos estudios de campo y siete experimentos, y revisaron datos secundarios. En sus entrevistas con 15 gerentes de alto nivel de las compañías Fortune 500, descubrieron que mientras los ejecutivos consideraban localeso comunidades globales en sus decisiones de fijación de precios, ninguno sabía cuándo tales estrategias eran efectivas o por qué.
A través de los estudios de campo, experimentos y datos secundarios, los investigadores descubrieron que cuando los consumidores perciben una mayor variación entre las marcas, aumenta su dependencia del precio como una señal para juzgar la calidad.
Investigaciones anteriores han encontrado que los consumidores de países y comunidades más globalizados, como los Estados Unidos y sus ciudades más grandes, a menudo tienen una mentalidad global más fuerte porque interactúan con muchos tipos de personas y culturas y escuchan noticias del extranjero. En contraste,aquellos que viven en áreas de población más pequeñas o de naciones aisladas o insulares a menudo tienen una identidad local más fuerte porque tienen menos acceso a otras culturas.
Este documento proporciona pautas útiles para que las empresas adapten estrategias para diferentes regiones y aborden si las empresas deberían estar más orientadas a nivel local o global.
"Para que los productos se comercialicen en los lugares donde las personas tienden a tener una identidad más local, como las zonas rurales, se pueden usar sabores e ingredientes locales en los productos", escribieron Janakiraman y sus coautores ". Como escribieron estos consumidoreses más probable que establezcan asociaciones de calidad de precios, es posible que los especialistas en marketing no necesiten asignar mucho presupuesto publicitario para convencerlos sobre las asociaciones de calidad de precios ".
Lo contrario también es cierto, según los autores, lo que indica que en las áreas más metropolitanas, los consumidores a menudo no tienen una conexión establecida entre el precio y la calidad. Para los vendedores, esto significa que poner un esfuerzo adicional para diferenciar su marcaayudar a los consumidores a asociar un precio más alto con una mayor calidad.
Elten Briggs, presidenta del Departamento de Marketing, dijo que la investigación de Janakiraman es un activo sobresaliente para que las empresas la adopten.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Texas en Arlington . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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