Los servicios de transmisión de música pagados pueden aumentar los ingresos de la industria de la música y llevar a los consumidores a gastar más dinero en música en general. En cambio, la transmisión gratuita es menos beneficiosa. Estos son los resultados de un reciente estudio empírico realizado por investigadores de la Universidad de Tübingeny WU Vienna. Dominik Papies, profesor de marketing de la Universidad de Tübingen y Nils Wlömert de WU Vienna entrevistaron a más de 2500 fanáticos de la música en el transcurso de más de un año. Descubrieron que, aunque los servicios de transmisión gratuitos y pagos reducen los ingresos de los CDy descargas, las tarifas de suscripción para servicios de transmisión pagados compensan en exceso las pérdidas en otros canales. Los resultados del estudio se publicarán en un próximo número de Revista Internacional de Investigación en Marketing .
Hace solo unos años, la mayoría de los consumidores compraron su música en CD y mediante descarga. Más recientemente, los servicios de transmisión como Spotify o Deezer han experimentado un fuerte crecimiento y han atraído a millones de clientes. Los usuarios de estos servicios de transmisión tienen acceso ilimitado a millones delos títulos y su acceso finaliza cuando expira su suscripción. Algunos de estos servicios son gratuitos y están respaldados por publicidad, otros requieren una tarifa de suscripción mensual como 10 EUR / USD. Si estos servicios benefician a artistas y sellos discográficos es actualmente un tema de intenso debate enla industria de la música. Aunque estos servicios son muy populares, los artistas están particularmente preocupados porque los ingresos de formatos establecidos como CD y descargas disminuirán. Esta es una razón por la cual artistas populares como Taylor Swift o Adele recientemente optaron por no ofrecer su música a través de la transmisiónservicios.
Papies y Wlömert querían reunir evidencia empírica para responder exactamente a esta pregunta. Desde enero de 2012 hasta febrero de 2013, entrevistaron repetidamente a un grupo de más de 2500 participantes sobre su consumo de música. Durante este tiempo, se lanzó Spotify en Alemania. Esto permitiólos investigadores deben seguir exactamente cómo cambió el comportamiento cuando los consumidores comenzaron a usar un servicio de transmisión. Este enfoque de estudiar el cambio en el comportamiento del consumidor después de que los consumidores comienzan a usar el servicio es generalmente más útil que un estudio que solo compara el comportamiento del consumidor entre los usuarios de los servicios de transmisión yno usuarios
Los resultados muestran claramente que los usuarios de servicios de transmisión compran menos música que antes. Los usuarios de servicios de transmisión gratuitos financiados por publicidad redujeron su gasto de música en un 11%. Los consumidores que pagaron por los servicios de transmisión de suscripción incluso redujeron su gasto en casi un 25%.Los economistas describen este fenómeno, cuando un nuevo servicio disminuye los ingresos en formatos establecidos, como canibalización.
Sin embargo, la imagen cambia cuando se consideran los ingresos de la publicidad o las tarifas de suscripción. Los ingresos de las tarifas de suscripción mensual son, en promedio, superiores a las pérdidas en las que incurren los minoristas y las tiendas de descarga debido a la transmisión.para las etiquetas y los artistas. Los servicios de transmisión gratuitos, por otro lado, solo son beneficiosos para los artistas y las etiquetas si los usuarios se registran y apenas compraron música. En promedio, sin embargo, el efecto de los servicios de transmisión gratuitos no es positivo ". Por supuesto que podemossolo asumimos cómo se distribuyen los ingresos entre los servicios de transmisión y las etiquetas, "Wlömert y Papies comentan sus hallazgos", pero nuestros datos muestran claramente que la transmisión paga aumenta los ingresos de las discográficas y los artistas, y que este no es el caso de los servicios gratuitos financiados por publicidad."
Este hallazgo es la base de la recomendación de los investigadores de ofrecer transmisión gratuita como una herramienta de publicidad para atraer a los consumidores a convertirse en clientes de la versión paga. Esto solo funcionará si el servicio de suscripción paga es claramente más atractivo que el servicio gratuito.Por ejemplo, una opción es restringir el acceso a los nuevos lanzamientos populares a los consumidores que pagan y solo ponerlos a disposición de los suscriptores de servicios gratuitos más adelante.
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Materiales proporcionado por Universitaet Tübingen . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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