Las pequeñas diferencias de precios en el punto de compra pueden ser muy efectivas para cambiar la demanda del consumidor de alternativas con alto contenido calórico a alternativas más bajas en calorías, de acuerdo con un estudio en la sección Artículos por adelantado de Ciencias del marketing , una revista del Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión INFORMS.
Los consumidores de bajos ingresos, que sufren desproporcionadamente las consecuencias de la obesidad, son particularmente sensibles a las pequeñas diferencias de precios entre los productos. Estas diferencias son importantes porque imitan un "impuesto a la grasa". Los resultados se basan en un análisis de estudio de campo a gran escala.seis años de datos de ventas de más de 1,700 supermercados en los EE. UU.
El documento, "Will a Fat Tax Work?" Es de los profesores Romana Khan en la Universidad Northwestern, Kanishka Misra en la Universidad de Michigan y Vishal Singh en la Escuela de Negocios Stern de la Universidad de Nueva York.
La investigación se centra en un patrón de precios peculiar de la leche en los EE. UU., Donde los precios relativos de la leche a través del contenido de grasa entera, 2%, 1% y descremada varían según el lugar donde viva y la tienda que patrocina.En algunas tiendas, los precios son iguales en todo el contenido de grasa; en otras, los precios disminuyen con el contenido de grasa, siendo la leche entera la más cara y la descremada la opción más barata.
"La pregunta que viene a la mente es si estas diferentes estructuras de precios tienen un impacto en las elecciones de las personas. En pocas palabras, ¿las personas cambian a leche baja en grasa por una diferencia de precio tan pequeña como 15 centavos por galón?", Dijo Romana Khan, coautor del estudio: "La respuesta a esta pregunta es interesante porque se relaciona con el tema muy debatido de si un impuesto a la" grasa "o al" azúcar "puede ser un mecanismo eficaz para frenar la obesidad".
El estudio encuentra que en los mercados donde los precios de la leche son iguales para las alternativas a las grasas, las personas tienden a elegir la leche entera en lugar de las alternativas bajas en calorías, particularmente en los códigos postales de bajos ingresos: a precios iguales en el contenido de grasas, la participación de mercado de la leche entera es 52% en áreas de bajos ingresos en comparación con el 25% en áreas de mayores ingresos. ¿Qué sucede en los mercados donde la leche entera tiene un precio premium? Aunque la diferencia de precio promedio por galón de leche es de solo 14 centavos 5%, causa un aumento significativocambio en la cuota de mercado de las opciones de leche entera a bajas en grasa. Este cambio a las opciones bajas en calorías es significativamente más pronunciado en los barrios de bajos ingresos.
Además del ingreso, el análisis tiene en cuenta otros factores como el perfil de edad, la mezcla racial y el nivel educativo de la base de clientes local.
Un factor crítico en el análisis es que la estructura de precios prevaleciente, ya sea que los precios en el contenido de grasa sean iguales o no, está determinada por la política de la cadena a nivel regional y no varía con la demografía o la competencia local.
"Esto nos proporciona una configuración cuasi-experimental para analizar cómo las pequeñas diferencias de precios afectan las elecciones de las personas", dijo Kanishka Misra. "Los estudios que abordan preguntas similares a menudo se realizan con poblaciones pequeñas, no representativas, a menudo estudiantes universitarios. Lo que distingue a nuestrosel trabajo es el entorno de campo del mundo real que cubre las ventas en los EE. UU. y se observa durante un largo período de tiempo, imitando cómo se vería un posible 'impuesto a la grasa' y cuáles serían las opciones a largo plazo del consumidor ", agregó Misra.
"Nuestros resultados tienen implicaciones significativas para los expertos en salud y los encargados de formular políticas, ya que las intervenciones en forma de impuestos sobre los alimentos ricos en calorías son muy polémicas", según Vishal Singh, de la Universidad de Nueva York. "La percepción general es que estos impuestos debenser sustancial, al menos el 20% y a menudo tan alto como el 50%, para tener un impacto significativo. Esto sería muy regresivo ya que los consumidores de bajos ingresos gastan una mayor proporción de sus ingresos disponibles en alimentos."Singh observó que los grandes impuestos a la opción baja en calorías se logran con una diferencia de precio de solo 5-10%. Los consumidores responden al pequeño precio".incentivos; y lo que es más importante, los consumidores de bajos ingresos que corren un mayor riesgo de obesidad son particularmente receptivos.
Los autores también examinan las implicaciones de un impuesto a las grasas y las compensaciones inherentes para diferentes segmentos de la sociedad a partir de tales intervenciones: si bien hay pérdidas económicas de los impuestos en algunos segmentos, los beneficios para la salud de cambiar a la opción más baja en calorías supera estoscostos. La recomendación de los autores es un mecanismo de impuestos selectivo diseñado para inducir la sustitución dentro de una categoría de producto estrechamente definida por ejemplo, chips horneados versus fritos, en lugar de desalentar el consumo de la categoría en su conjunto. Esto tiene la ventaja adicional de mitigarnaturaleza regresiva de los impuestos a los alimentos, ya que algunas opciones dentro de una categoría de producto estrechamente definida pueden ser menos costosas. Es importante destacar que estos impuestos deben imponerse como un impuesto especial para que se reflejen en el precio de venta en el punto de compra, en lugar deimpuesto como un impuesto a las ventas posterior a la compra donde se vuelven menos relevantes en el proceso de decisión.
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Instituto de Investigación de Operaciones y Ciencias de la Gestión . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
Referencia del diario :
Cite esta página :