Desde el niño de secundaria que considera las principales marcas de zapatos de fútbol hasta el graduado universitario que evalúa qué curso de preparación para el examen de posgrado debe tomar, un mensaje común de marketing de las marcas de consumo es "rendirá mejor con nosotros"
En un nuevo estudio, Frank Germann, del Departamento de Marketing de la Facultad de Negocios Mendoza de la Universidad de Notre Dame, y sus colegas Aaron Garvey de la Universidad de Kentucky y Lisa Bolton de la Universidad Penn State examinan si tales marcas de rendimiento pueden causar unefecto placebo.
"Los materiales superiores, la artesanía, el diseño u otros componentes del producto ciertamente pueden ayudar al rendimiento en algunos casos", dijo Germann. "Sin embargo, en nuestra investigación, mantenemos el producto constante y, en cambio, examinamos si la mera creencia de una marca en particulares eficaz para mejorar el rendimiento, en realidad puede mejorar el rendimiento de manera objetiva "
Los investigadores realizaron varios experimentos para determinar si hay un efecto placebo. En un estudio, invitaron a los participantes a participar en un estudio de investigación de mercado sobre un nuevo palo de golf.
"Específicamente, les pedimos a los participantes que completaran putts en un green de tres ubicaciones predefinidas con el nuevo prototipo de putter", dijo Germann. "Además, a aproximadamente la mitad de los participantes se les dijo que se iban a poner con un putter Nike,una marca de alto rendimiento, mientras que a la otra mitad de los participantes no se les dijo qué marca de putter usarían. Es importante destacar que todos los participantes usaron exactamente el mismo putter ".
En otro estudio, los investigadores invitaron a los participantes a participar en una prueba de matemáticas.
"A los participantes también se les dijo que usarían un par de tapones para los oídos de espuma durante la prueba de matemáticas para minimizar las distracciones y mejorar la concentración", dijo Germann. "Cada participante nuevamente recibió exactamente los mismos tapones para los oídos; sin embargo, aproximadamente la mitad dea los participantes se les dijo que los tapones para los oídos fueron hechos por 3M, una marca de alto rendimiento, mientras que la otra mitad no sabía quién los hizo ".
Aunque todos los participantes usaron el mismo putter de golf, aquellos que pensaron que era un putter de Nike en promedio necesitaban significativamente menos putts para hundir la pelota de golf. Del mismo modo, aunque todos los participantes usaron los mismos tapones para los oídos, aquellos que pensaron que el oídolos enchufes fueron hechos por 3M obtuvieron muchas más preguntas correctas.
"Nuestros resultados indican que las marcas de alto rendimiento pueden causar un efecto similar a un efecto placebo", dijo Germann. "Nuestros resultados también sugieren que el uso de una marca de alto rendimiento hace que los participantes se sientan mejor consigo mismos al emprender una tarea- es decir, tener una mayor autoestima específica de la tarea. Esta mayor autoestima reduce su ansiedad por el rendimiento, lo que a su vez conduce a mejores resultados de rendimiento.
Los investigadores descubrieron que no todos se benefician por igual del placebo de la marca de rendimiento. El efecto es más fuerte entre las personas que son novatas en la tarea respectiva, como el golf o las pruebas de matemáticas, mientras que los expertos reciben poco o ningún impulso.
"Las personas que no tienen experiencia tienen más dudas sobre sí mismas y ansiedad por el rendimiento que la marca ayuda a aliviar, mientras que los expertos ya tienen una alta autoestima específica de la tarea y una ansiedad de bajo rendimiento al realizar la tarea", dijo Germann.
Los investigadores también descubrieron que simplemente ser prestigioso no es suficiente para que una marca produzca un efecto placebo.
"La marca debe ser percibida como capaz de mejorar el rendimiento en una tarea determinada", dijo Germann. "Por ejemplo, encontramos que los participantes a los que se les dijo que iban a usar un putter Gucci, una marca prestigiosa pero nouna marca de rendimiento, no lo hizo mejor que aquellos que no sabían sobre la marca del putter, mientras que aquellos que usaron el putter Nike tuvieron un mejor desempeño que ambos grupos ".
Germann dijo que los resultados indican que las marcas de rendimiento pueden mejorar el rendimiento atlético y cognitivo de los consumidores. Los resultados también sugieren que los gerentes de marca deben enfatizar las características de rendimiento de sus marcas y posicionarlas en dimensiones de rendimiento relevantes.
"Irónicamente, nuestros estudios también indican que los consumidores no suelen acreditar a la marca con el aumento de rendimiento, sino a sí mismos", dijo Germann. "Este hallazgo proporciona una paradoja interesante para los gerentes de marca que probablemente desearían algo de crédito para la marca".beneficio que sus marcas brindan a los consumidores "
Fuente de la historia :
Materiales proporcionado por Universidad de Notre Dame . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
Referencia del diario :
Cita esta página :