En las grandes tiendas, supermercados e incluso tiendas de comestibles más pequeñas, los representantes de los fabricantes de alimentos parecen acechar al final de cada pasillo vendiendo sus muestras del tamaño de un canapé. Pero, ¿qué tan efectivas son esas estrategias para atraer las compras de los clientes y la lealtad más allá del día libre?almuerzo? Nueva investigación, que aparece en la edición de diciembre de la Diario de venta minorista , ha llevado a un modelo que evalúa los efectos a corto y largo plazo de dicho muestreo en las ventas de los productos ofrecidos en la muestra y productos competitivos.
En "Una evaluación de cuándo, dónde y bajo qué condiciones el muestreo en la tienda es más efectivo", los tres autores: Sandeep R. Chandakula de la Singapore Management University, Jeffrey P. Dotson de la Universidad Brigham Young y Qing Liu deUniversidad de Wisconsin-Madison: descubra que el muestreo tiene un efecto inmediato, aunque a corto plazo, y un impacto sostenido en las ventas, pero que el impacto varía según el tamaño de la tienda que realiza el evento. También encontraron que el muestreo repetidopara un solo producto produce mayores rendimientos y ese muestreo tiende a expandir una categoría en lugar de sustituir puramente a otro producto.
Los autores crearon su modelo a partir de una serie de seis conjuntos de datos de escáner recopilados en cuatro categorías diferentes de productos de refrigerio, incluidos productos nuevos y existentes, durante un período de semanas. Realizaron una serie de regresiones que probaron una serie de variables, como la tiendatamaño, precio y ACV, o volumen de todos los productos, un indicador que los ayudó a determinar que las tiendas más pequeñas con una variedad más pequeña de productos parecen beneficiarse más de la muestra que las tiendas más grandes.
De importancia clave es el hallazgo de que el muestreo en la tienda supera las pantallas simples de final de pasillo, las últimas pierden su empuje después de dos semanas, mientras que los efectos del muestreo, además de golpear las pantallas para obtener resultados de ventas inmediatos, persisten durante muchas semanas"Tomados en conjunto, podemos inferir que el efecto total del muestreo, medido por un aumento incremental en las ventas, es mucho mayor que el de las exhibiciones en la tienda", escriben los autores.
Los fabricantes también apreciarán la valiosa regla general revelada por los datos: si el costo incremental de un evento de muestreo excede 15 veces el precio unitario del producto, el evento deja de ser rentable. Otros hallazgos clave: ejecución de un evento de muestreopor una marca condujo a un aumento en las ventas de todas las marcas en la categoría, lo que sugieren que debería interesar al gerente de la categoría que busca encontrar formas de aumentar la rentabilidad total de la categoría, no el rendimiento individual de un solo artículo o marca.
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Materiales proporcionados por Journal of Retailing en la Universidad de Nueva York . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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