Los consumidores compran en tiendas de diferentes tamaños por diferentes razones, y los minoristas pueden preguntarse si las pantallas digitales en la tienda para sus establecimientos valen la pena. Los nuevos datos de un estudio de tiendas suecas pueden proporcionar una valiosa orientación.
En "¿Las pantallas digitales mejoran las ventas? El papel del formato minorista y el contenido del mensaje", las profesoras de marketing Anne L. Roggeveen y Dhruv Grewal, de Babson College, y Jens Nordfält, de la Escuela de Economía de Estocolmo, investigaron el impacto de las pantallas digitales.mostrando diferentes mensajes y colocados en hipermercados, supercentros, supermercados y pequeñas tiendas. Descubrieron que las exhibiciones que anunciaban promociones de precios en hipermercados aumentaban las ventas, el tiempo dedicado a comprar y la cantidad de artículos comprados. Sin embargo, las exhibiciones tenían un efecto mínimo en los supercentrosy supermercados, y en realidad disminuyeron las ventas en pequeñas tiendas de conveniencia. Las exhibiciones que muestran contenido no relacionado con el precio no tuvieron efecto en los hipermercados y el supercentro donde se probaron.
Los investigadores reunieron datos de experimentos de campo realizados en los cuatro formatos minoristas de un gran conglomerado de supermercados sueco. Se instalaron pantallas digitales y luego se manipularon con varios mensajes y períodos de encendido / apagado. Las ventas en hipermercados experimentaron un rebote inmediato del 17 por ciento después de las pantallas.se instalaron, pero después de cinco meses la novedad se desvaneció y el aumento se había estancado en un 3 por ciento. Sin embargo, los autores dicen: "Este aumento puede parecer bajo, pero en un negocio de alto margen y bajo volumen, como la venta de comestibles, un 3 por cientola ganancia es crítica para la rentabilidad de los minoristas "
Los autores sostienen que las pantallas digitales no son una propuesta única para todos. Su uso es muy adecuado para los minoristas que mantienen tiendas más grandes y más orientadas a la navegación, como los hipermercados, pero para tiendas más pequeñas donde los consumidores tienen más tareas.orientado y llegar con una lista de compras más corta, la inversión puede no ser prudente. Además, la probada falta de impacto del contenido no relacionado con el precio destaca la importancia de mostrar información visualmente relevante.
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Materiales proporcionados por Journal of Retailing en la Universidad de Nueva York . Nota: El contenido puede ser editado por estilo y longitud.
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